Стоит ли строить SaaS бизнес с ценой в $10 в месяц?

Предприниматели, начинающие свое дело в сфере SaaS, наслышаны, что это та еще «черепаха». Некоторые из них задаются вопросом: как построить свой бизнес так, чтобы он приносил реальный доход как можно скорее? Ответ прост: стройте свой бизнес по формуле LTV > CAC. То есть, пожизненная ценность клиента (с англ. Lifetime Value, LTV) должна существенно превышать затраты на его приобретение (с англ. Cost to Acquire a Customer).

Проще говоря, в реальном мире доход от клиента может и, что немаловажно, должен быть выше затрат на привлечение клиента.

Не лишним будет пояснение. Поскольку целью любого бизеса (и я абсолютно уверен в этом) является получение и преумножение прибыли (тут я во многом согласен с Морейнисом), существует два пути, чтобы сделать заветную мечту реальностью:

  1. понизить затраты на приобретение клиента
  2. увеличить его пожизненную ценность

С первым пунктом не так сложно разобраться. На сегодняшний день в Интернете существует великое множество статей, которые моделируют основные алгоритмы по понижению показателя CAC. Среди них – достижение виральности,  реферальные программы и тестирование новых каналов.

Второй пункт, на мой взгляд, несколько сложнее в понимании. Итак, Вы – SaaS предприниматель. С целью привлечения большего числа клиентов, Вы решаете установить цену на свой SaaS продукт в размере $10 в месяц. При этом ближайший сопоставимый продукт продается по цене около $29 в месяц. Графически это можо отобразить следующим образом:

Из этого напрашивается элементарный вывод: с ценой $10 в месяц, Вы получите на $120 в год за каждого пользователя, а при установлении цены продукта в $29 в месяц сможете заработать около $350 в год. Простая, но показательная арифметика.

Теперь, пока Вы еще не передумали читать статью дальше, давайте взглянем на то, как вышеизложенное влияет на показатель CAC.

Предположим, что у Вас «черный пояс» по AdWords и клик вам обходится по $0,50. Допустим, что 15% из счастливчиков кликнувших по объявлению, настолько поражены Вашей целевой страницей и уровнем цен, которые Вы предлагаете, что тотчас же подписываются на пробную продукта, а затем 20% из этих подписчиков окажутся в числе счастливых обладателей платного аккаунта. Несложно подсчитать, что в этом случае показатель САС составит $16,67, что по сути очень неплохо!

Опустим Сhurn (отток клиентов) и получим самый оптимистичный сценарий развития событий, при котором Вам понадобится около 1,5 месяца для того, чтобы покрыть затраты на приобретение клиента, приносящего доход $10 в месяц, или примерно 2 недели при цене $29  в месяц.  Пока все это весьма очевидно.

Но вот что не очевидно, так это влияние цены на способность приобретения новых клиентов. Допустим, Вы стартуете проект на собственные средства или проще говоря – бутстрапитесь (см англ. Bootstrapping). Не обладая существенным капиталом, Вам необходимо реинвестировать доходы в приобретение новых клиентов. Вы инвестируете каждый свободный доллар. Через год это будет выглядеть примерно так:

Судя по графику, в Ваших перспективах – зарабатывание около $1420 в месяц. Это хороший или плохой результат?

А теперь посмотрим, что будет при цене в $29. Вы реинвестируете все доходы в приобретение новых пользователей. Можно предположить, что, примерно, 3 Х плата за пользование приведет к 10 Х доходу.

Посмотрим как соотносятся наши модели. В разрезе трех месяцев — это будет выглядеть следующим образом:

А вот за 6 месяцев:

И, наконец, в разрезе года:

Итак, мы видим, что в нашей «идеальной» системе увеличение цены в 3 раза, через 6 месяцев приводит к дополнительной выручке в $36К в год, через год приводит к увеличению среднемесячного дохода больше, чем в 800 раз! Что в свою очередь способно увеличить ценность, которую дает ваш продукт – ведь теперь есть деньги, чтобы инвестировать их в новую функциональность и/или улучшение поддержки.

Некоторые могут утверждать, что наши «идеальные» модели – слишком упрошенные и не учитывают эластичность спроса, а именно — что процент конверсии в клиентов будет снижаться с увеличением цены. Это правда, но лишь отчасти, так как увеличение цены в 3 раза не приведет к снижению конверсии в 3 или больше раза. По крайней мере по моему опыту.

Также, я обсуждал этоn момент со многими людьми вовлеченными в SaaS и практический все говорят, что особенность этого бизнеса – это ориентированные на ценность, а не цену клиенты (с англ. value-minded).

В некоторых случаях низкая цена может даже снизить конверсию. Слишком низкая цена может вызвать следующие мысли:

Это не может быть хорошим, если стоит так мало

Если они берут всего $х, они должно быть не тратят деньги на нормальную инфраструктуру, бэкапы, и т.п

Если они берут всего $х, они должно быть долго не протянут и нам придется менять поставщика

Математика выше – это факт…ну почти факт 🙂 Независимо от того повышение цены увеличит или уменьшит конверсию, или вообще ее не изменит – это все догадки, а любые догадки не так хороши, как факты.  Экспериментеруйте с ценообразованием, тестируйте свои гипотезы!

По материалам http://justinmares.com/

  • Леш хорошая статья спасибо. Даешь статью по ценообразованию и тарифной сетке)

    • Так это же не Леша публиковал, а Митрофан Константиновский 🙂

  • Подтверждаю. У нас при увеличении стоимости в два раза конверсия не уменьшилась, а даже немного увеличилась.

    • ЧТо за сервис?

      • Серегей думаю говорит от shopium.ua
        Вот кстати Dmitry Chistov должен быть согласен с приведенными више аргументами, они (copiny.com) отказались от бесплатных и мелких тарифов и перешли на корпоративные продажи.

  • К сожалению после AppStore и прочих шуток Ябла народ даже с 5 баксами уже с трудом расстается… Может через пару лет все и вернется к концепции мы не настолько богаты чтобы покупать дешевые вещи. Но пока приходится извращаться в виде ин-апп пурчейз за каждый пук внутри системы…

    • kmitrofanskiy

      На самом делелe value-minded клиенты — это скорее B2B

      • Где? Им покупают SaaS аккаунты руководитель отдела? Все поменялось, люди работают со своих любимых макбуков/ойпедов и сами настраивают свой аккаунт в SaaS как им хочеццо…

        • kmitrofanskiy

          То есть по-твоему сидит себе один человек, например, в P&G и ведет емейл кампании через аккаунт в Mailchimp, который сам решил купить и сам его купил?

          • Eugene V. Kaurov

            Кстати, выглядит весело, но я и правда видел что-то типа такого.
            Сидит фирма на несколько сот человек, все делом заняты и некогда по интернету лазать. На планерке разве что поговорят, что было бы хорошо программы внедрить, так они ого-го как стоят.
            Один не самый занятый и любопытный идет заводит себе тот же mailchimp, google-аккаунт, , youtube-канал, salesforce, jira для пробы — и просто работает. потом еще и остальных сотрудников втягивает (планово бы такое вряд ли бы прокатило из-за конфиденциальности).
            Кстати такие сотрудники пробы делают бесплатно либо за маленькие деньги.
            Цену потом оплачивает фирма и она действительно не сверхважна, но старт должен быть низким.
            потому я считаю хорошей тарифной сеткой:
            *бесплатный аккаунт на 1ну фичу без группового функционала (он же trial version),
            *платный 5-10 дол в мес за полноценный функционал на 1-2 сотрудника.
            *дорогой или разумный функционал за каждого доп-сотрудника (легче считать) или доп-возможности (программистам потом проблемы с реализацией).

          • «бесплатный аккаунт на 1ну фичу без группового функционала» < если следовать логике, то как раз наоборот — в бесплатном аккаунте/траяле должна быть возможность добавить несколько пользователей (сотрудников) — как раз тогда возникает вовлечение (engagement, stickness…): пользователи быстрее наколбасят туда данных и уже никогда не спрыгнут с использования сервиса 🙂

  • В модели не учтено что цена привлечения не константа и не линейно зависит от количества 🙁 и это портит всю малину 🙁 10 платных в месяц у вас будет бесплатно, следующие 100 допустим по цене 17 как в вашем примере, следующие 100 уже по 50 будут, следующие 100 по 500 уже а дальше и совсем будет нереально получить хоть кого- то.

    • kmitrofanskiy

      Я с этим полностью согласен, и стоимость пользователй даже в рамках одного канала — разная, но наша очень упрощенная модель хорошо показывает вред от неоправданно низких цен в любом случае, и от появления доп. переменных суть в корне не поменяется.

      • Имхо дополнительные переменные влияют на возможность експоненциального роста. В любом случае продавать дороже прикольнее если это получаеться 🙂

    • Игорь, ну ты преувеличиваешь мне кажется. Понятно, что CAC не константа, но и настолько радикально не изменяется в реальной жизни. Приведи примеры.

      • Ой мне оповещения не приходят.
        Пример выше «0 платных в месяц у вас будет бесплатно, следующие 100 допустим по цене 17 как в вашем примере, следующие 100 уже по 50 будут, следующие 100 по 500 уже а дальше и совсем будет нереально получить хоть кого- то.» возможно мы по разному понимаем CAC. Если основные затраты это презентация настройка подписание дороговора — и эта часть существенно больше затрат на рекламу тогда да. В моем случае и думаю для всего b2c CAC в основном цена которую мы потратили на то что бы пользователь попал к нам на сайт — дальше дело техники.

        • «В моем случае и думаю для всего b2c CAC в основном цена которую мы потратили на то что бы пользователь попал к нам на сайт — дальше дело техники» < ну верно, но эта цена же не изменяется быстро? я не думаю, что у вас цена клика на AdWords как-то существенно подешевела за последний год 🙂

          • Andreychun Ihor

            Цена клика экспоненциалньо растет в зависимости от количества кликов которые я хочу получить. (мне приходиться конкурировать за большее количество показов с другими) Чем больше хочу тем выше цена, кроме этого часто еще хуже конверсия потому что менее целевые показы получаються. И еще там есть потолок при котором сколько не увеличивай больше не накликают