Переосмыслим Freemium, заставив платить отдел маркетинга

Продолжаем обсуждать преимущества и недостатки Freemium модели! Это перевод  статьи Jason Cohen «Reframing the problems with “Freemium” by charging the marketing department» — одной из самых толковых, которые мне встречались за последнее время.

Похоже, каждый третий стартап сегодня использует Freemium бизнес-модель: самый простой тарифный пакет полностью бесплатный, а бизнес построен на том, что пользователи «зацепятся» и перейдут на платную подписку.

Безусловно, модель Freemium может чудесно работать, но обычно она попросту разоряет и разрушает стартапы. И не только потому,  что эта модель обходится стартапу дороже, чем основатели изначально ожидают, а в основном потому, что сама эта бизнес-модель заставляет их принимать неправильные решения.

Слабости Freemium

Давайте рассмотрим некоторые ошибочные взгляды о том, что может Freemium и сколько все это стоит для стартапа.

Во-первых, Freemium не помогает понять клиентов (Freemium — это не Customer Development).

Представьте, как много вы можете узнать о потребностях клиентов, когда у вас есть 1,000 реальных, активных пользователей вашей системы: начиная от поведенческой статистики (какие функции они используют) до развития продукта «демократическим» путем (пользователи сами голосуют за новые функции, которые вам нужно для них разработать).Проблема в том, что бесплатные пользователи Freemium совсем не похожи на тех пользователей, которые платят вам деньги. Часто те функции, которые нужны платящим клиентам, даже не видны на радарах «шаровиков».

Подумайте сами: почти никто из бесплатных пользователей не перейдет даже на самый дешевый платный тариф вашего сервиса. Если вы вдруг начнете брать $1/месяц, почти никто из них не станет платить. Почему так? Потому что потребности, уровень интереса к вашему продукту, его ценность для такого пользователя не стоит даже копейки. Но те, кто уже платит $10/мес, или $100/мес имеют реальные потребности, и даже не потому, что им нужно больше возможностей вашего продукта, а потому, что это принципиально разные типы подписчиков.

Проблема в том, что при использовании Freemium модели соотношение количества бесплатных пользователей к платным — 100 к 1, так что голосуя за новые функции на вашем форуме поддержки, они просто заглушат голоса тех, кого вам реально стоит слушать.

Уровень конверсии из Freemium делает маркетинг дорогим

Реально хорошая конверсия из бесплатных в платных подписчиков — 4%, как у Dropbox. Круто для них, но обычный уровень ближе к 1%, и это в том случае, если ваши пользователи достаточно активны.

Я опросил дюжину небольших стартапов, которые НЕ используют Freemium, и в среднем их уровень конверсии из веб-трафика (посещений сайта) в покупателей (платящих, реальных клиентов) составляет около 1%. [Andy Brice имеет больше конкретных данных, подтверждающих это]. Даже если предположить, что вы обеспечите более высокий уровень конверсии из посещений сайта в регистрации на бесплатную подписку (конечно, вы сможете, верно?), из этих регистраций вы получите всего пару процентов платных подписчиков. Это значит, что ваш общий уровень конверсии из посещений в платных подписчиков будет в 20-100 раз хуже, чему у остальных стартапов.

То есть, стоимость маркетинговых активностей для вас будет в 20-100 раз дороже, чтобы получить ровно такую же выручку, как у них. Это фактически делает платную рекламу, да и все остальные формы маркетинга, бессмысленными для обеспечения роста при использовании Freemium модели, если конечно вы не готовы уйти в очень глубокий финансовый минус, чтобы ваш проект начал жить.

В итоге это означет, что вам нужно создавать «вирусный» продукт, потому что вы не можете позволить себе рекламу. Сделать продукт, который будет распространяться вирусным путем очень сложно — у большинства компаний, которые пробуют это сделать, это не получается. И даже в этом случае, чтобы сделать первичный «посев» и привлечь начальных пользователей, вам нужно готовиться к серьезным расходам на маркетинг.

Те немногие компании, у кого все это получалось, привлекали миллионы долларов, только чтобы преодолеть эти препятствия.

Техническая поддержка Freemium обходится дорого

Легко сказать «Мы направим всех обсуждать свои проблемы на форум», но когда люди пишут вам письма в тех. поддержку, они хотят получить ответ.

Легко сказать «Мы не будем предоставлять тех. поддержку для бесплатных пользователей — они это поймут, ведь они ничего не платят», но если вы их будете действительно игнорировать, им будет сложнее разобраться в вашем продукте, и у вас будет меньше шансов конвертировать их в платных клиентов, и еще меньше шансов, что они будут нахваливать ваш продукт своим друзьям и коллегам.

Легко сказать «Мы будем предоставлять меньший уровень поддержки бесплатным пользователям», но это означает, что для каждого письма в тех.поддержку, каждого чата и телефонного звонка вы должны будуете понять, какой это клиент, и будете терять время, пытаясь оценить, какой уровень поддержки этот пользователь «заслуживает».

Вы готовы к тому, что люди будут говорить вам «Если вы мне с этим поможете и оно заработает, я буду платить»? Вы настолько круты, чтобы отказывать им в поддержке, даже понимая, что скорее всего они все равно ничего не заплатят?

Если вы озабочены вопросом хорошей поддержки клиентов — а это одно из немногих конкурентных преимуществ, которые могут быть у небольшого стартапа — сможете ли вы действительно сегментировать клиентов на тех, кто должен получать хороший сервис, и тех, к кому стоит относиться безразлично? Отвернетесь ли вы от преимуществ, которые дает вашему бизнесу великолепная поддержка клиентов? Насколько это способствует конверсии бесплатных клиентов в платных? Поможет ли это репутации вашей компании?

Преимущества Freemium

Конечно, у Freemium есть важные преимущества, которые нельзя отрицать:

Теоретически легко сделать upsell — продать что-то еще. Они уже используют вашу систему, так что с помощью специального предложения, изменения модели оплаты, или попросту в результате того, что пользователь перерос «бесплатную» версию, есть много способов заставить пользователей платить. Мало других бизнес-моделей имеют такое преимущество.

Статистика для продаж. Очень классно, когда на вашем сайте или посадочной странице можно написать «Присоединяйтесь к 1,000 наших довольных пользователей». Это так называемая «социальная гарантия» привлекательности вашего продукта, как например счетчик подписчиков у блога, который как бы говорит вам «если 40,000 людей считают, что этот контент заслуживает того, чтобы читать его каждую неделю, наверное он стоит и вашего времени тоже». Цифры количества пользователей также могут быть полезны, когда вы будете соблазнять более крупных клиентов, потому что они доказывают, что ваш продукт может легко масштабироваться, как в технологическом смысле, так и в плане обучения новых пользователей.

Легко начать работу. Даже «30 дневный тестовый период» или «Гарантия возврата денег» — это гораздо большие барьеры для новых пользователей, чтобы начать работу с вашим продуктом, чем простое утверждение «Бесплатно». Заставить посетителя сайта перестать вычитывать описание продукта и наконец-то зарегистрироваться — критический шаг в любом процессе привлечения клиентов, и с помощью «Бесплатного» вы только что снизили этот барьер настолько, насколько это вообще возможно.

Забрать пользователей у конкурентов. Ну, ваши бесплатные пользователи по-прежнему могут использовать и конкурирующий продукт, но по крайней мере, вы тоже «в игре». Плюс один пользователь вам — минус один конкурентам.

Итак, глядя на эти плюсы и минусы, как вы решите, подходит ли вам Freemium, и если подходит, то как использовать эту бизнес-модель, чтобы получать выгоды и минимизировать риски?

Берите деньги за Freemium с отдела маркетинга

Заметили что-то общее у всех этих плюсов? Это все про маркетинг. Это лидогенерация, снижение барьеров для конверсии, и конкурентные преимущества.

Измените ваш взгляд на Freemium: это маркетинговые расходы. Они выше, чем вы изначально думаете, но возможно именно Freemium — лучшая из ваших маркетинговых стратегий.

Как же решить, стоят ли эти расходы потенциальных преимуществ? Мой подход называется «заставить платить отдел маркетинга«, точно также как за AdWords или любой другой способ лидогенерации, измеряя общую стоимость привлечения платящих клиентов.

Причина такова: у вас есть теория, что тратя деньги на поддержку этих «шаровиков», вы на самом деле прокладываете путь к реальным, платящим клиентам. Эта цель — выручка — может быть также достигнута другими способами: контекстная реклама, контент-маркетинг, или любая другая маркетинговая активность. Поэтому, как и в случае с любой другой маркетинговой кампанией, департамент маркетинга должен нести эти затраты, измерять достигнутые результаты, и сравнивать ROI с другими методами привлечения клиентов.

(И не забывайте, что расходы должны быть существенно ниже полученной выручки — уравнение, к которому большинство стартапов так и не приходит, именно потому, что они не хотят честно оценивать для себя стоимость привлечения клиентов).

Как много должен платить департамент маркетинга? Представьте себе, что все ваши бесплатные клиенты действительно стали платить, но только в объеме, достаточном для покрытия ваших расходов, не принося дополнительную прибыль. Расчитайте свои расходы на сервера и поддержку бесплатных клиентов — и вы выйдете на реальную стоимость Freemium тарифного плана для вас.

Вот сколько все эти бесплатные пользователи должны платить вам (и это как минимум, не считая необходимой прибыли), и именно столько денег маркетинговый департамент «должен» всей остальной компании.

Понятно, что не стоит слишком уж погружаться в дебри бухгалтерии в этом вопросе. Но у вас нет оправдания не измерять стоимость привлечения клиентов, так что используйте Freemium c четким пониманием ситуации и сравнивая этот подход с другими формами маркетинга.