Подписки или разовая оплата?

twoisbetter

Известный эксперт по SaaS Линкольн Мерфи рассуждает на тему того, стоит ли SaaS компаниям, помимо постоянной подписки, предлагать своим клиентам возможность разовой оплаты? Слово Линкольну.

Этот вопрос возникал в последнее время довольно часто, поэтому я решил его рассмотреть. Думаю, нет ничего плохого в том, чтобы предлагать обе возможности – главное при этом, чтобы ваши ценовые предложения были сегментированы так, чтобы разовые клиенты переходили на постоянную подписку. Это ключевой момент, который многие совершенно упускают из вида.

Почему ваши цены не работают

Возможность разовой оплаты обычно вводится, чтобы снизить барьер входа для новых клиентов, часто из соображений типа “наши цены на подписку не работают, надо что-то кардинально менять”. При этом есть большая вероятность, что ваши “цены не работают” потому, что не работает всё остальное — продвижение, сам продукт и его позиционирование и т.д.

Помните, цена – это место пересечения воспринимаемой ценности вашего продукта и экономической заинтересованности в нем … если его воспринимаемая ценность не очевидна для клиента, экономическая сторона также пострадает. Однако в любом случае, всегда начинайте с мысли о вашем Идеальном клиенте – это убережет вас от многих дальнейших неприятностей. Обещаю.

Цены, основанные на предположениях, вредны для всех

Давайте допустим, что всё остальное в вашем бизнесе работает идеально, и рассмотрим только этот часто возникающий вопрос «разовой оплаты против подписки».

Решение о введении разовой оплаты наряду с подпиской в большинстве SaaS-компаний обычно сводится к частоте и объему использования продукта клиентом. Покажу это на примере SaaS-сервиса для распространения пресс-релизов.

Большинству покажется, что ключ к решению о предпочтительности разовой оплаты по сравнению с подпиской лежит в том, насколько часто клиент будет рассылать свои пресс-релизы. Обычно клиент с поразовой оплатой платит за каждый отправляемый пресс-релиз несколько больше, чем регулярные подписчики, пакет которых предусматривает рассылку определенного количества релизов за определенный период, например за месяц.

Кажется, что клиенты, которым нужно отправлять релизы редко, будут рады платить за эту услугу только в случае необходимости. Исходя из этой же логики, если клиенту нужна более частая рассылка, ему выгоднее оформить подписку на бóльшее количество релизов. Но, как я говорил в своем посте «Ценообразование в зависимости от сложности«, нужно быть осторожными в отношении метрик типа “кажется, что” … вместо этого, попытайтесь действительно узнать своих клиентов.

Цена за пользу, а не объем

Лично я предпочитаю давать возможность и отдельной разовой оплаты, но в то же время предлагать и план подписки, ощущаемая клиентом ценность которого намного выше, чем разового варианта.

По сути это значит, что вам нужно найти в вашем приложении что-то крайне ценное даже для однократного пользователя, и включить это только в вариант оплаты с регулярной подпиской. Главное здесь, что возможность разовой оплаты все равно сохраняется. Просто подписка выглядит настолько более привлекательно, что она окажется наиболее разумным решением для вашего Идеального клиента.

Если вернуться к примеру рассылки пресс-релизов, то если вашему клиенту нужно отправить всего один релиз, он сможет это сделать, заплатив один раз. Однако нам известно, что “распространение пресс-релиза” – это всего лишь функция, которую нужно выполнить, но не результат, который хочет получить клиент, верно?

Ему нужно внимание, известность, нужно быть замеченным, повысить траффик, занять место на рынке и тому подобное. Нужен результат. И мы знаем, что просто взять документ, имеющий форму пресс-релиза, добавить ### в конце и разослать его новостным агентствам – само по себе не так уж ценно, если пресс-релиз коряво написан, если время его рассылки совпадает с тремя важнейшими новостями, попавшими в агентства тем утром, или с каким-то экстренным сообщением и т.д.

Известно, что все эти факторы повлияют на эффективность, которую получит клиент, отправляя свой пресс-релиз с нашей платформы. Соответственно, для всех подписчиков – наших ценных клиентов – предусматривается вычитка пресс-релиза профессиональным копирайтером; автоматическая проверка при помощи нашего многорукого бандита – машинно-обучаемого, с огромной базой данных, крауд-сорсингового движка – на предмет ключевых слов или других элементов, которые могут свидетельствовать о низком качестве релиза; подтверждение отсутствия других важных событий на рынке для оптимизации времени рассылки релиза, и многое другое!

Соответственно, разовая оплата дает пользователю возможность выполнить необходимую функцию, в то время как подписка со всеми этими фишками действительно помогает получить желаемый результат.

Рабочая гипотеза

Главное здесь – что подписка дает преимущества, привлекательные даже для разового пользователя, правильно? Конечно, клиент может отказаться от всего этого и всё равно выбрать вариант разовой оплаты за один пресс-релиз, но… ваши преимущества должны быть достаточно убедительны, даже если клиент не планирует отправлять в этом месяце еще один релиз.

А теперь самое интересное..  если оплата подписки даст им намного лучшую результативность, чем любая другая система, клиент просто может решить разослать в этом месяце больше пресс-релизов, чем планировал изначально, не так ли?

Также можно предположить, что тем, кто рассылает релизы нечасто, нужно больше помощи для получения желаемых результатов, поэтому возможности, доступные только при подписке, будут для них весьма ценными.

Ну и конечно же, предлагать подписку им надо уже после того, как они  загрузили в систему свой пресс-релиз, добавили контекстную информацию,  и так далее, одним словом — инвестировали некоторый объем усилий.

С другой стороны, у тех, кто рассылает пресс-релизы чаще – профессиональных PR-фирм, к примеру – вероятно больше опыта и знаний, и им нужно меньше поддержки для получения желаемых результатов, но они тоже оформят подписку – хотя бы для получения более низкой цены в пересчете на пресс-релиз.

И всем хорошо, не правда ли?

Время играть в игру

Некоторые пользователи всегда будут пытаться обмануть систему. Они оформят подписку, чтобы получить все функции, доступные только постоянным клиентам, отправят свой единственный пресс-релиз и дальше от подписки откажутся, да? Разумеется.

Значит, нужно дать им причину, чтобы они остались. Даже если этот пресс-релиз оказался наиболее результативным из всех, которые они когда-либо отправляли, но они всё равно не собираются пользоваться нашей платформой для своих рассылок (что является нашей конечной целью), что еще мы можем предложить им, чтобы они остались?

Самое простое – дать им идеи относительно того, какие пресс-релизы можно рассылать. Это могут быть как общие рекомендации, так и советы, касающиеся непосредственно их рынка (например, сообщайте им о тенденциях, на волне которых они могут делать свои новости).

Кстати, это же можно делать и для разовых пользователей, чтобы поощрять их на более частую рассылку, но если оставить эту возможность доступной только для постоянных подписчиков, это может оказаться весьма убедительно. Это и есть «приманка».

Потом, если клиент все-таки пытается отменить подписку, напомните ему в процессе, что подписка оплачена до xx/xx/2014 – так что он может пока и остаться … … а если останется, немедленно подсуньте ему «приманку» (и подкрепите ее сообщением на электронную почту).

Конечно же, «приманку» нужно демонстрировать и до того, как они пытаются отменить подписку – например, сразу после того, как они сделали то, зачем пришли. К примеру: «Поздравляем, вы только что отправили свой первый пресс-релиз в качестве постоянного подписчика! Предлагаем вам запланировать следующий. Вот несколько идей насчет его содержания …»

Приманка

Она может быть построена на основе агрегированных данных, которые имеются у вас в наличии (данные других пользователей, анонимизированные и упорядоченные), или на основе фидов данных других систем и так далее.

Это могут быть рекомендации (какое время лучше всего выбрать для рассылки пресс-релиза в своей отрасли), дополнительный функционал, призыв к действию для участия в эксклюзивном вебинаре для постоянных подписчиков с экспертом по пресс-релизам, видеоматериалы, тематические отчеты и т.д., доступные только подписчикам… что-то убедительное и уникальное, специально предназначенное для … постоянных подписчиков.

Это должно быть что-то, что заставит их остаться, даже если именно в этот момент ваш продукт им не нужен. Зачем им нужен продукт PR-дистрибуции в то время, когда они не рассылают пресс-релизы? Я не знаю – это как раз ваша задача понять это – но я видел мало случаев, когда совсем ничего нельзя было придумать.

Более того, выше я уже предложил как минимум одну идею – вернитесь и перечитайте, если не заметили. В конечном итоге, для клиента это должно выглядеть как выбор между тем, чтобы купить только софт, или же пакет его постоянного обслуживания с массой преимуществ (софт + знания + опыт + данные + сообщество + эксклюзивность и так далее).

Что у вас за бизнес?

Я имею ввиду, что дело не только в вопросе «разовая оплата против подписки»… а в том, какую бизнес-модель вы предпочитаете (надеюсь, SaaS, а значит — продавать подписки лучше), и как понять потребности ваших клиентов, чтобы использовать вариант разового платежа в качестве мягкого способа привлечения клиентов к постоянной подписке.

  • Chyngys Barynov

    Отличный материал Леша, спасибо

    скажи, а кого из западных гуру ты регулярно читаешь?

  • kmitrofanskiy

    Леша, а что за «приманки» есть в YouScan?

    • Ну у нас пока нет одноразовой оплаты, мы продаем только подписки, как миниум на 1 месяц 🙂 Основной аргумент таков, что за онлайн-репутацией бренда нужно следить постоянно, и одноразово проведенный срез данных/исследование может быть хорошим началом, но вообще говоря, упоминания бренда надо регулярно мониторить, реагировать на негатив, усиливать позитив и т.д. Так что это скорее наш сейлз-питч, чем встроенная в продукт механика. Думаем еще над этим