SaaS метрики: NRR против Logo Churn

https://www.livechatinc.com/blog/churn-rate/

С 2018  мы в YouScan используем систему управления целями и результатами по методике OKR (Objectives & Key Results). Одной из четырёх целей компании на этот год является цель “Improve customer retention”, а одним из стоящих за ней ключевых показателей — “Keep NRR better than X%”.

Что такое NRR, почему мы ушли от фокуса на измерении эффективности удержания клиентов через традиционную метрику “чарна” (оттока) по количеству клиентов, и вместо этого сконцентрировались на финансовой метрике NRR, и как это изменило наш ход мышления и принятие решений?

Читайте дальше.

Logo Churn (отток клиентов в количестве)

Для начала — несколько определений.

Что такое традиционный “Logo Churn” (отток клиентов, или “логотипов”, выраженный в их количестве), думаю, все понимают. В самом простом варианте это соотношение количества не продливших подписку клиентов к количеству платящих клиентов в прошлом месяце. Например, если в прошлом месяце у вас было 100 платящих клиентов, а в этом из них осталось только 95 (т.е. 5 клиентов ушло) — ваш месячный logo churn составил 5%.

Есть много вариаций измерения количественного оттока, и вы можете выбрать тот способ его измерения, который наиболее точно соответствует вашей бизнес-модели и жизненному циклу ваших клиентов.

Например, мы в YouScan в своё время воспользовались рекомендацией Линкольна Марфи и начали измерять помимо простого количественного оттока клиентов еще и “реальный отток”. Для его рассчета мы исключаем из уравнения клиентов, о которых точно знаем, что они подписались только на 1 месяц (в нашем случае это довольно частый кейс с агентствами, которые с помощью нашей системы проводят одноразовые исследования), а также исключаем клиентов, которые сделали годовые предоплаты и находятся посередине своего оплаченного периода использования (поскольку они не являются кандидатами на отток в текущем месяце). Фактически, эта метрика более честно показывает отток клиентов, на удержание которых мы реально могли повлиять в текущий момент времени.

Многие компании также исключают из базы расчета Logo Churn тех клиентов, которые были платящими менее нескольких месяцев, считая, что такие клиенты еще не до конца завершили свой онбординг и не могут еще считаться “постоянными” клиентами.

Хорошей идеей также будет сегментация Logo Churn по категориям клиентов (отраслям, размеру, региону и т.п.).

К слову, некоторые публичные компании вообще очень «креативно» подходят к определению метрик оттока клиентов, нередко для того, чтобы их отчеты для акционеров выглядели получше.

Вобщем, считать Logo Churn можно по разному — главное, чтобы вы понимали, как и почему именно вы это делаете; чтобы этот показатель отражал суть вашей бизнес-модели; чтобы вы следили за показателем в динамике и могли влиять на него.

Плюсы и минусы метрики Logo Churn

Эта метрика интуитивно проста для понимания, и служит базовым показателем для понимания того, что происходит с вашей клиентской базой. Если доля клиентов, не продлевающих подписки, каждый месяц высокая и не снижается — стоит серьезно задуматься о том, что не так с вашим продуктом, ценами или бизнес-моделью, а также о том, насколько “целевых” клиентов привлекает ваша маркетинговая воронка.

Однако фокусировка на Logo Churn имеет и обратную — негативную — сторону. Эта метрика ничего не говорит вам о том, каких именно клиентов вы теряете. В первую очередь — уходят ли от вас мелкие или крупные по размеру ежемесячных платежей клиенты?

В связи с этим в комбинации с измерением Logo Churn в SaaS бизнесах также часто меряют Revenue Churn — отток выручки, или же инверсированную метрику, Revenue Retention — удержание выручки.

Что такое NRR (Net Revenue Retention)

Мы в YouScan измеряем удержание выручки следующим образом:

где:

MRR (monthly recurring revenue) — выручка от клиентов в ежемесячном выражении; 
Upgrades MRR = увеличение MRR от апргейдов клиентов;
Сancellations MRR = снижение MRR за счет отказавшихся от подписки клиентов;
Downgrades MRR = снижение MRR за счет клиентов, понизивших тарифный план.

Пример 1.

Рассмотрим упрощенный пример.

В январе у вас было 10 клиентов, 5 из которых платили вам $500/мес, а еще 5 платили $100/мес. MRR января составила $500 x 5 + $100 x 5 = $3000/мес.

Из 5 клиентов, которые платили по $100/мес, в феврале двое отказались от подписки (Cancellations MRR = $200/мес), один перешел на тарифный план $500/мес (Upgrade MRR = $400), а двое остались на своём старом тарифном плане за $100/мес.

Из 5 клиентов, которые платили по $500/мес, в феврале один отказался от подписки (Cancellations MRR = $500/мес), один понизил свой тарифный план до $100/мес (Donwgrade MRR = $400/мес), один остался на старом тарифном плане за $500/мес, зато еще двое сделали апгрейды до тарифного плана в $1000/мес (Upgrades MRR = 2 x $500).

Итого, в феврале вы потеряли трех клиентов (Logo churn = 30%), что на первый взгляд может показаться ужасным результатом, но… стали зарабатывать гораздо больше на оставшихся клиентах.

Давайте посчитаем изменение ежемесячной выручки, MRR.

За счет апгрейдов клиентов вы увеличили выручку от них на 2 x $500/мес и $400/мес:
Upgrades MRR = $1400/мес;

Вы также потеряли выручку из-за «отказников» ($200/мес и $500/мес):
Cancellations MRR = $700/мес;

и еще $400/мес составила потеря выручки от клиента, понизившего свой пакет:
Downgrade MRR = $400/мес.

Таким, образом, ваш результат по удержанию выручки от существующих клиентов такой:

NRR = $1400/мес — $700/мес — $400/мес = $300/мес, то есть 10% от $3000.

Несмотря на то, что вы потеряли трех клиентов, на оставшихся клиентах вы стали зарабатывать больше на $300/мес (+ 10%)!

В чем преимущества метрики NRR по сравнению с Logo Churn?

Преимущество 1.

Измерение NRR говорит вам о наиболее важном — увеличиваете ли вы каждый месяц выручку с существующей клиентской базы, или теряете её?

Если NRR положительный, ваш SaaS бизнес может расти по выручке (какое-то время), даже если полностью “выключить” маркетинг и продажи. Существующие клиенты получают большую ценность от вашего продукта и готовы платить больше. В идеале вы должны прийти именно к такой ситуации.

Если NRR отрицательный — уход и даунгрейды клиентов забирают больше ежемесячной выручки, чем составляет прирост за счёт апгрейдов оставшихся. Для того, чтобы рости, нужно каждый месяц перекрывать этот отток выручкой выручкой от новых клиентов (New Business MRR).

Важный момент здесь — чем больше ваша клиентская база, тем сложней будет перекрывать отток выручки новыми продажами.

Например, если ваша выручка, MRR, в прошлом месяце составляля $100,000/мес, а показатель NRR в этом месяце составил -3% (то есть вы потеряли 3% выручки от этих клиентов, или $3,000/мес), вам нужно сделать новых продаж всего на $4,000/мес, чтобы показать рост MRR хоть в 1%.

А вот если ваш MRR составляет $10,000,000/мес, то чтобы перекрыть NRR в -3% и показать рост выручки хотя бы на 1%, нужно продать подписки новым клиентам уже хотя бы на $400,000/мес. На большом растущем рынке это выглядит вполне реальным, а вот если рынок не такой большой, или каналы привлечения клиентов исчерпывают свою ёмкость или становятся дорогими (высокий CAC), будет гораздо сложней — придётся или гораздо более жестко конкурировать и пытаться уводить клиентов у ваших конкурентов, или искать выходы на новые рынки, возможно даже создавая совершенно другие продукты.

Преимущество 2.

NRR в сравнении с Logo Churn позволяет вам наглядно увидеть, теряете ли вы мало-ценных клиентов, или клиентов, которые платят вам больше остальных.

Например, если NRR составляет -1%, а Logo Churn -5%, можно сделать вывод, что большинство уходящих клиентов платят вам довольно мало, и их потеря не настолько болезненная для бизнеса (конечно, если вы за время их жизни хотя бы отбиваете их CAC).

А вот если NRR составляет -5% при Logo Churn в -1%, то вы теряете клиентов, которые платят больше остальных — и это уже действительно серьезная проблема.

Преимущество 3

NRR позволяет вам посмотреть на бизнес «с высоты птичьего полета» и задуматься о всей вашей стратегии привлечения и удержания клиентов, и о бизнес-модели в целом.

Перейдя к фокусу на улучшении метрики NRR, мы в YouScan серьезно поменяли свой способ мышления, и стали гораздо больше задумываться о том,

— кто наши целевые клиенты? насколько эффективно наша воронка продаж привлекает именно их?
— как нам построить эффективную стратегию апгрейдов — переходов клиентов с более дешевых на более дорогие тарифные планы?
— какие сопутствующие продукты/сервисы мы можем предложить клиентам, чтобы увеличить их ежемесячные чеки?
— как нам построить наиболее эффективные процессы по поддержке самых перспективных с точки зрения увеличения выручки клиентов?

Эти вопросы в корне отличаются от банального вопроса “Как нам уменьшить количество уходящих от нас клиентов”, который очень слабо помогает вам понять, каким именно образом вы можете растить свой бизнес.

Если вы еще не начали измерять удержание выручки — NRR — рекомендую заняться этим прямо сегодня. Это поможет вам более эффективно строить процессы привлечения и удержания клиентов и поможет вашему SaaS бизнесу найти новые стратегии роста.

А как вы измеряете отток (выручки и клиентов) в своём бизнесе? Буду рад комментариям.