Открытый и закрытый прайсинг в SaaS: плюсы и минусы

Image credits: betterthansure.com

SaaS компании можно разделить на две широкие категории в зависимости от того, каких клиентов они обслуживают: B2C и B2B.

B2C SaaS компании, обслуживающие конечных пользователей, практически всегда используют открытый прайсинг. Клиент такой компании всегда может зайти на публичную страницу с ценами SaaS  подписки, и выбрать (или изменить) свой тарифный план, чаще всего самостоятельно.

А вот B2B SaaS компании, обслуживающие бизнес-клиентов, иногда не публикуют свои цены в открытом доступе. Особенно часто такой “закрытый” прайсинг применяют те SaaS-ы, которые обслуживают крупных корпоративных клиентов ( «слонов»). Они предлагают таким клиентам сложные решения, конфигурируемые “на заказ”, со стоимостью подписки, измеряемой десятками тысяч долларов в месяц.

Несмотря на явный тренд к открытому прайсингу (который во многом способствовал популяризации SaaS модели распространения софта, сделав его покупку простой и предсказуемой для клиентов), такой “закрытый” подход по-прежнему существует и имеет своих приверженцев в SaaS мире.

Вот для примера сайт одного из крупнейших игроков на рынке аналитики социальных сетей — компании BrandWatch. Страницы цен на нем нет, и ценовое предложение на их продукты вы можете получить, только пообщавшись с менеджером компании.

В этой статье я проанализирую для вас плюсы и минусы этого подхода.

Минусы закрытого прайсинга

Первый минус закрытого прайсинга — непрозрачность цен для потенциальных клиентов. В мире, где решения о покупке ПО принимаются клиентами быстро, на уровне отделов, и без сложных согласований, клиенты хотят иметь возможность самостоятельно проанализировать цену SaaS решения, заложить её в бюджет, или даже приобрести подписку без общения с менеджером компании и “торгов”.

Поэтому некоторые клиенты могут просто предпочесть вообще не общаться с SaaS поставщиком, у которого на сайте нет открытых цен, и остановить свой выбор на конкуренте с открытым прайсингом (если такой конечно есть).

Второй минус — неуверенность клиента в том, что приобретя этот SaaS продукт, он в итоге получил самую выгодную для себя цену. Без возможности сравнить свою цену с другими клиентами, покупающими этот же SaaS продукт, у клиента всегда будет оставаться элемент сомнения в том, что он “доторговался” с SaaS поставщиком до оптимальной цены.

Третий минус — усложнение бизнес-процесса для самого SaaS поставщика. Сейлз-менеджерам надо вести переговоры по цене с каждым отдельным клиентом, находить индивидуальный подход к ним, чтобы нащупать “оптимальную” для них цену, вместо того, чтобы аппелировать в общении с клиентом к единой “точке истины” в виде открытой странице цен на веб-сайте SaaS поставщика.

Руководителям отдела продаж также придется прилагать специальные усилия, чтобы динамика процесса продаж не приводила к тому, что клиенты почти всегда получают в процессе переговоров самую низкую цену, которую сейлз-менеджер имеет право им предоставить. Ведь для менеджеров самой логичной стратегией будет каждый раз максимизировать шансы заключить сделку с потенциальным клиентом, а не максимизировать цену, рискуя потерять его.

Четвертый минус: у SaaS компании возникает вопрос, как минимизировать риск того, что два клиента, приобретая примерно одинаковый набор функций продукта, но получившие отличающуюся друг от друга цену, не узнают об этом. А это вполне реально, ведь менеджеры компаний-клиентов зачастую общаются с друг другом, и отличие в полученной цене может “всплыть”, с последующим усложнением отношений между этими клиентами и SaaS-поставщиком.

Конечно, SaaS вендоры с закрытым прайсингом не придумывают цену на свой продукт каждый раз заново для каждого нового клиента. У них есть внутренние прайс-листы, которые они используют для составления ценовых предложений клиентам, но это полностью не снимает вопросы с усложнением бизнес-процесса и указанными рисками.

Так почему же многие SaaS вендоры до сих пор применяют закрытый прайсинг?

Плюсы закрытого прайсинга

Первый плюс — возможность индивидуально пообщаться с каждым потенциальным клиентом, четко выяснить его потребности и предложить наиболее подходящий для него набор возможностей продукта.

Напомню, что мы говорим об очень крупных клиентах, приобретающих сложные продукты, нередко с чеком в десятки тысяч долларов в месяц. Таким клиентам часто сложно самостоятельно разобраться во всех возможностях продукта и определить оптимальный для себя набор функций.

(На эту же тему рекомендую почитать статью про три модели продаж SaaS продуктов.)

Второй плюс — возможность максимизировать чек клиента, предложив ему самый полный набор функций, или определить этапность внедрения SaaS продукта и докупки новых возможнстей.

Третий плюс — возможность продажи сопутствующих услуг, например по внедрению продукта и/или обучению клиента. Это очень актуально для SaaS компаний с гибридной бизнес-моделью (SaaS продукт + услуги). Кроме того, многие сложные SaaS продукты, например, ERP системы управления предприятием, просто невозможно полноценно внедрить у клиента без сопутствующих услуг со стороны вендора.

А риск того, что клиент узнает о том, что получил “не справедливую” (т.е. слишком высокую) цену на SaaS продукт с закрытым прайсингом минимизируется тем, что эти продукты имеют много измерений и факторов ценообразования в зависимости от конфигурации, которую покупает клиент.

Так что двум клиентам SaaS поставщика, даже если они захотят, будет непросто провести сравнение полученных от него цен на продукт.

Выводы

Как видите, всё не так однозначно плохо с закрытым прайсингом. Многие SaaS вендоры в корпоративном сегменте до сих пор применяют этот подход, чтобы в процессе переговорного процесса построить тесные отношения с клиентом, выявить все его потребности, и в конечном счете максимизировать для себя стоимость контракта (обычно, сразу годового и много-годичного).

Для корпоративных клиентов в этом тоже есть некоторый плюс — проведя глубокие переговоры и платя достаточно большие суммы SaaS поставщику, они рассчиывают на то, что в итоге получают максимальное внимание, поддержку и гарантии качества продукта с его стороны.

Поэтому решение о стратегии прайсинга вашего SaaS продукта вы должны принимать с учетом того, насколько сложен для конфигурирования и внедрения ваш продукт, насколько высока его цена, и насколько вы готовы усложнить ваш внутренний бизнес-процесс для получения указанных преимуществ.

Необходимо также учитывать, какой подход к прайсингу — открытый или закрытый — применяют другие поставщики в вашем сегменте SaaS продуктов, и можете ли вы получить конкурентные преимущества, играя не по принятым правилам.

Мы в YouScan в своё время обсуждали возможность не публиковать цены в открытом виде на веб-сайте, как делали некоторые наши конкуренты, но все же приняли решени о том, что прозрачность цен и простой бизнес-процесс продаж для нас важнее. Именно поэтому наши цены доступны в открытом доступе на нашем сайте.

Еще одним интересным вариантом прайсинга для B2B SaaS является комбинация открытых цен для более дешевых и легко стандартизируемых тарифов, и «кастомная» цена, рассчитываемая по запросу для более сложных и дорогих тарифных планов, которые могут быть нужны самым крупным клиентам.

Например, так:

Уже после публикации первой версии статьи я получил хороший комментарий о том, что отсутствие открытых цен на сайте SaaS компании также нередко используют на самом начальном этапе запуска продукта (вне зависимости от того, ориентируется ли продукт на конечных пользователей, мелких, средних или крупных бизнес-клиентов).

Особенно это применимо, когда продукт не имеет прямых аналогов и фактически создаёт новую категорию продуктов.

На таком этапе развития SaaS вендору важно максимально глубоко изучать своих клиентов в процессе общения с ними, вникать в их потребности и тестировать готовность платить за новый продукт (aka «customer development»). Так что отсутствие цен на сайте на этом этапе также может иметь смысл.

Другие полезные материалы по теме SaaS прайсинга в моем блоге доступны по тегу «ценообразование».

И подписывайтесь на Твиттер SaaSDojo и е-мейл рассылку с новыми статьями блога на главной странице.