Дмитрий Чистов: «Как мы сделали «разворот» Copiny».

Copiny_logo 200pxВсем привет! Меня зовут Дмитрий Чистов, я основатель и руководитель компании Копини. Наш проект Copiny.com – позволяет компаниям создавать клиентские сообщества для решения бизнес-задач. Для блога Saas Dojo я написал заметку на тему «Как мы сделали «разворот» и что из этого получилось». Речь идет о смене позиционирования, бизнес-модели и целевой аудитории.

Краткая предыстория

В 2010 году мы сделали сервис обратной связи для среднего и малого бизнеса, который, как мы надеялись, будет продаваться автопродажами и распространяться по модели freemium. Казалось все шло хорошо, однако к началу 2013 года у нас было 10 000 регистраций, более 1 000 активных сообществ, дикий разброс клиентов (от кулинарного блога до банков и Danone) и нестабильный продажи. Была путаница с ценами, целевой аудиторией, функциями в продукте и много чем другим.

К сожалению, на тот момент я не знал о существовании 2х замечательных книг: «4 шага к озарению» Стива Бланка и «Lean Startup» Эрика Риса. Это сильно бы упростило жизнь и сэкономило время. Однако мы интуитивно, основываясь на логике, все же шли в правильном направлении.

Прежде всего, мы попытались ответить на главный вопрос: «Где деньги?» 90% дохода нам приносили большие корпоративные клиенты, на которых мы не рассчитывали совсем. О маркетинге и продажах в b2b для Enterprise у нас в команде ничего не знали.

Второй вопросы был, каким бы странным он не казался, был «Что за продукт мы делаем?» Так как ЦА была сильно размазана, то требования и пожелания были совершенно разными. Кто-то говорил, что Копини – это манна небесная, а кто-то – что это малозначимая «игрушка» в руках клиентов. В тот момент, когда стало ясно, кто наша ЦА мы посмотрели на запад и стало понятно, что мы делаем на самом деле, какую ценность даем клиенту =)

Последним и не менее сложным вопросом было то, «Как нам позиционировать наш продукт»? Правильное позиционирование продукта для стартапа —  это жизненно важно! Простой пример, кто из вас купит убитую корову, разрубленную на мелкие куски и намазанную между двух булок? А как насчет вкуснейшего, ароматного и свежего гамбургера, который не просто утолит голод, но и подарит истинное удовольствие? Чувствуете разницу, а продукт один и тот же?

Что мы сделали?

Прежде всего, мы поменяли модель продаж и маркетинга. Нам пришлось открыть офис продаж в Москве и сейчас мы на встречах и презентация у клиента продаем Copiny. Мы в корне поменяли маркетинг, наша главная цель – проинформировать клиентов о новом рынке клиентских сообществ для бизнеса.

Мы поменяли сам продукт. Замечу, что технически он не сильно изменился, сильно изменилась обертка нашего решения и его состав. Вы продаем не просто лицензии на ПО, мы продаем полный сервис по внедрению, настройке обучению и дальнейшему сопровождению у клиента нашей платформы. На практике это не так сложно (все же мы не SAP или Oracle),  однако такая работа необходима.

Из сервиса обратной связи, центра поддержки клиентов в интернете, и т.п. мы превратились в платформу для построения клиентских сообществ для бизнеса с четко определенными выгодами.

Мы изменили систему лицензирования – закрыли полностью бесплатный тариф и увеличили цены. Вместо 2 000 руб в месяц полноценная версия Copiny стоит от 100 000 до 1 500 000 руб в год.

Результаты

Было много вопросов относительно того, как много клиентов перешли с бесплатного тарифа на платный. Впервые публикуем открыто эту информацию =) Для малого бизнеса мы специально разработали тариф за 4 990 руб/мес. Так вот из более 1 000 активных сообществ на этот платный тариф перешло всего 15 компаний, а в общей сложности мы заработали… 269 520 руб. Это на порядок меньше того, что мы должны были бы заработать при старом подходе.

В тоже время такой кардинальный разворот позволил нам за первую половину 2013 года заработать больше, чем за все предыдущие 2,5 года вместе взятые. Думаю, комментарии излишни.

Подробнее о том, как мы делали разворот и исследовали наших клиентов (подход Customer Discovery) вы найдете в моем блоге.

Успехов, друзья!

  • kmitrofanskiy

    Дмитрий, отличная статья! Было бы круто увидеть больше деталей о том, как выделяли ЦА и меняли позиционированиие.

    • dchistov

      Клиентов сначала поделили на Средний и малый бизнес, Корпоративные и остальные. Затем Корпоративных еще поделили по отраслям (стандартное деление). Потом посмотрели кому продали, и сколько денег заработали. В сухом остатке осталось: банки, телеком, FMCG&DIY, Ритейл, массовые услуги.

      Правильно позиционировать продукт помогла книга Стива Бланка. Новый продукт на новом рынке нужно позиционировать исходя из той ценности которую он дает. А не, например, из технологического преимущества, как на существующем рынке. Плюс смотрели на западные решения конечно. В итоге получилось:

      «Copiny — это платформа для организации клиентских сообществ в интернете. Выстраивайте открытые и доверительные отношения с клиентами, снижайте расходы на поддержку, увеличивайте продажи и ускоряйте инновации. »

      Про исследование клиентов тут http://www.dchistov.ru/2013/03/blog-post_31.html и http://www.dchistov.ru/2013/06/2.html

  • kmitrofanskiy

    То что очень низкая конверсия у мелких клиентов — это ожидаемо, но очень интересно как существующие крупные клиенты отнеслись к существенному подорожанию сервиса, и как с ними в этом плане работали.

    • dchistov

      Никто рад не был =) Но даже х3 иди х5 воспринимали нормально, так как понимали, что цена была изначально занижена. Удорожание мы проводили с вводом нового функционала платформы, чем прежде всего и обосновывали.

  • Разворот привлек мое внимание еще тогда, когда он производился. Мне очень понравилось то, как вы прошли через крайне неприятную процедуру уведомления существующих клиентов из СМБ о том, что бесплатного тарифа больше не будет. В частности, что была подготовлена площадка на самом Copiny для слива хейта от клиентов и обещан ответ на каждое сообщение (и это обещание было выполнено, насколько я следил за ситуацией). Это позволило локализовать негатив на контролируемой площадке и оперативно засыпать огонь песком, что лично Вы, Дмитрий, делали очень хорошо. В результате, была вспышка гнева, которая достаточно быстро сошла на нет без долговременных негативных последствий для компании.

    Развивая эту тему: у негативного по сути события получился частично положительный эффект — вы получили публикации в СМИ, которые наверняка читают в том числе и представители новой целевой аудитории. Причем публикации не носили явно негативного оттенка, но даже если бы это было не так, есть принцип «называй хоть гавном, главное фамилию не перепутай» который работает не только в шоу-бизнесе.

    Думаю, этот момент можно было бы усилить и получить дополнительные волны публикаций. Например, отобрать самые хейтерские и неадекватные высказывания «бесплатников» и разослать подборку тем изданиям, которые уже освещали событие. Скандалы привлекают внимание, они хорошо идут под желтыми заголовками, их с удовольствием читают корпораты после сытного обеда. Чем страшнее проклятия и глубже уничижения в адрес сервиса, тем больше желания у адекватных людей встать на его защиту — просто из чувства протеста. Это хороший эффект, который потом поддерживается третьей волной публикаций, про рост клиентской базы из красивых корпоративных клиентов, рост выручки и светлое будущее. Тут уже работают голливудские принципы: чем глубже пропасть, в которую падает герой (пусть только в умах хейтеров), тем выше воспринимается зрителями его вознесение наверх.

    Но это уже размышления задним умом 🙂 а вообще примите мои комплименты PR-сопровождению пивота.

    • dchistov

      Спасибо, мы старались =)

  • Chyngys Barynov

    Дмитрий крутая статья, спасибо большое