Четыре типа рынка для новых продуктов

four-market-types

Стив Бланк рассказывает о том, с какими типами рынков может столкнуться ваш стартап, и как в зависимости от этого должен меняться ваш подход к изучению потенциального спроса.

Как же можно измерить потенциальный спрос на продукт вашего стартапа на определенном рынке, не имея маркетинговых средств и дорогостоящих инструментов? Это сложный вопрос, который сбивал предпринимателей с толку не одно десятилетие. Главная сложность заключается в словах “измерить спрос на рынке”. То есть подразумевается, что рынок есть, и нужно его только прощупать. Хотя часто это не так. Именно это не всегда учитывается как инвесторами, так и предпринимателями. На самом деле, существуют рынки четырех типов (существующий, ресегментированный, новый рынок и рынок-клон), и только два из них (существующий и ресегментированный) можно реально «прощупать» с помощью традиционных инструментов. Для каждого из четырех типов рынков существуют разные модели маркетинга, циклы продаж, потребности в инвестициях и темпы принятия новых продуктов потребителями.

Существующий рынок

american-coca-cola-classic-soda-12-can-pack-[2]-1049-p

Выходите на рынок газировок (ну или например, CRM-систем)? Успехов =)

Существующий рынок есть тем, чем он и называется — на нем имеются клиенты, конкуренты, продукты, уже обслуживающие этот рынок. Ваши потенциальные возможности на таком рынке можно измерить (доступна информация про количество существующих заказчиков, общий размер рынка в деньгах, темп роста и т.д.). На существующем рынке можно победить, если ваш продукт быстрее или лучше, то есть превосходит своих конкурентов по показателям, которые заказчики укажут вам в качестве таких, по которым они сейчас выбирают среди существующих продуктов. Воспользуйтесь подходом Customer Development: идите и поговорите существующими заказчиками о продуктах ваших будущих конкурентов. Они вам расскажут:

– на чем строится конкуренция между продуктами (скорость, удобство, качество, цена и т.п.);
– о том, насколько они удовлетворены имеющимися на рынке продуктами;
– о том, что вам нужно сделать, чтобы заполучить этих клиентов себе.

Спрос на существующем рынке можно измерить, узнав от потенциальных заказчиков, готовы ли они в принципе к переходу на другой продукт, сколько вам будет стоит переключить их на свой продукт, и оценив, хватит ли у вас на это средств.

Рынок смартфонов на Android, пожалуй, является сейчас как раз таким рынком — конкурировать производителям приходится в основном размером экрана, скоростью процессора да креативной рекламой.

Ресегментированный рынок

GoPro ресегментировали рынок цифровых камер, удовлетворив потребности любителей экстремального спорта

GoPro ресегментировали рынок цифровых камер, удовлетворив потребности любителей экстремального спорта

Некоторые существующие рынки могут быть заняты монополиями и дуполиями, обладающими на них доминирующей долей. Если только вы не собираетесь выходить на такие рынки, имея в своем распоряжении ресурсы и бюджет, сопоставимые с существующими игроками, атака «в лоб» практически всегда равносильна самоубийству.

Соответственно, для существующего рынка такого типа вашей компании необходимо найти способ ресегментировать его – то есть, найти на нем группу клиентов, потребности которых не удовлетворяются вашими конкурентами. Может быть, определенный сегмент такого рынка имеет особые пожелания, которым существующие продукты не соответствуют. Если это так, заходить на такой рынок целесообразно с применением нишевой стратегии или стратегии голубого океана.

Может быть, некоторый сегмент потребителей был бы удовлетворен версией продукта “приемлемого качества” по более низкой цене. Соответственно, в этом случае вам имеет смыл выходить на рынок в качестве более дешевого поставщика. На ресегментированном рынке можно выиграть, если ваш продукт обладает свойствами, выделяющими его на фоне конкурентов за счет более тонкого понимания (но не предположения!) вами нишевых потребностей клиентов. Стратегия выхода на ресегментированный рынок обязательно предполагает общение с существующими заказчиками, которые пользуются услугами ваших будущих конкурентов. Они расскажут вам:

– какие их потребности не удовлетворяются имеющимися продуктами;
– насколько для них важен набор функций, предлагаемых продуктами ваших конкурентов;
– насколько они довольны предоставляемыми им продуктами;
– что нужно сделать, чтобы заполучить их себе в качестве клиентов.

Замер спроса на существующем и ресегментированном рынках

Как на существующем, так и на ресегментированном рынке, величину потенциального спроса можно определить при помощи процесса поиска клиента (Customer Discovery). Организуйте личные встречи с потенциальными заказчиками, чтобы понять, насколько еще кто-то (кроме вас самих) готов поверить, что вы решите их проблему или удовлетворите потребность. Если потенциальные заказчики согласны, что есть проблема, которую они хотели бы решить, то можно переходить к следующему этапу и предложить им свое решение, чтобы увидеть, насколько оно вызывает у них интерес и энтузиазм. Вот несколько простых инструментов:

– Создайте блог или недорогой веб-сайт с описанием и обсуждением вашего продукта и проблем, которые он может решить. Сделайте на нем большую кнопку “Поделиться с другом”. Следите не только за количеством посетителей сайта, но и (a) количеством и процентом посетителей, которые делятся ссылкой на сайт с другими, (b) количеством новых посетителей и тем, сколько из них контактируют с вами, оставляя свои адреса, запрашивая дополнительную информацию и т.п.

– Опрашивайте по 50 человек в день — в парках, кофейнях, возле супермаркетов. Показывайте им простое изображение вашего продукта и задавайте 3-5 вопросов. Старайтесь добиться максимально положительной реакции (85% энтузиазма).

– Запустите несколько кампаний в Google Adwords, чтобы привлечь людей на свой простой сайт с описанием продукта. Отслеживайте, какие ключевые слова и фразы вызывают заметное увеличение количества посетителей. Кроме того, фиксируйте процент тех, кто каким-либо образом выражает свой интерес к продукту: комментирует, подписывается на вашу рассылку и анонсы, просматривает по несколько страниц или как-то иначе демонстрирует заинтересованность возможного покупателя.

– Создайте тестовую “возможность купить”. Ни в коем случае не берите ни у кого денег заранее — но просто предложите продукт к приобретению. Направьте посетителей вашего сайта на страницу с описанием продукта и возможностью “купить”. Проследите, какой процент действительно нажимает на кнопку “купить” — но вместо запроса данных кредитки выводите такое сообщение: “Спасибо за ваш интерес к нашему продукту. Пожалуйста, оставьте свой e-mail и мы свяжемся с вами, как только он будет готов к продаже.”

Несколько примеров продуктов, ресегментировавших существующие рынки:

Камеры GoPro упешно ресегментировали рынок цифровых камер, сделав ударопрочные и влагоустойчивые камеры для экстремалов.

PipeDrive ресегментировали рынок CRM, выпустим CRM, идеально подходящий исключительно для одно процесса — продажи.

Новый рынок

Google Glass создает соверешенно новый рынок

Google Glass создает соверешенно новый рынок

Есть и другой тип рынка, который необходимо понимать — новый рынок. Новый рынок и есть новый — там еще нет ни заказчиков, ни конкурентов, ни обслуживающих его продуктов, и определить потенциальный спрос на нем практически невозможно. Для стартапов на новом рынке главное понимать следующее: встречаться с потенциальными клиентами и задавать им вопросы бесполезно. Инициатива у вас, а не у них. Но это не значит, что можно годами никуда не выходить и разрабатывать свой продукт, не спрашивая ничье мнение. Просто задаваемые вопросы в данном случае будут очень отличаться от тех, которые задаются на существующем или ресегментированном рынке. Идти и говорить с будущими заказчиками всё равно нужно. Вам необходимо понять:

– как ведет свои дела ваш потенциальный заказчик — как выглядит его рабочий день или процесс;
– как изменится его ведение дел после выхода вашего продукта;
– какие еще изменения должны произойти (культурные, технологические, экономические и т.д.) для успеха вашего бизнеса.

Рынок-клон (по нашему, copycat =)

copycat

Котег! =)

На рынке-клоне предприниматели одной страны копируют существующий рынок другой страны, точнее, успешную бизнес-модель, работающую в другое стране  (как правило, США). Часто в стране, куда копируется бизнес-модель, есть культурные, языковые или регулятивные барьеры и различия. По моему опыту, наиболее успешны «клоны» на больших рынках, с емкостью более 100 миллионов человек. Если вы создаете продукт-клон, то вам известно, как работает копируемая вами бизнес-модель на своем оригинальном рынке и его характеристики. Однако не известно, насколько работоспособны эти модели окажутся в другой стране. Потенциальный спрос на рынке-клоне опять же можно оценить с помощью процесса Customer Discovery, как и на существующем и ресегментированном рынке. Тоже нужно встречаться лицом к лицу с потенциальными заказчиками и проверять, насколько кто-то еще кроме вас считает, что вы можете решить реальную проблему или удовлетворить существующую потребность. Если потенциальные заказчики согласны, что есть проблема, которую они хотели бы решить, можете переходить к следующему этапу — предлагать свое решение и фиксировать их заинтересованность и энтузиазм.

Для примера, наша система мониторинга социальных медиа, YouScan, в 2009 году родилась на свет как копи-кэт уже существовавших на тот момент в США систем. Однако они не решали (и по-прежнему не особо хорошо это делают) задач локального рынка: не мониторили местные соцсети, блоги и форумы, фокусируясь исключительно на мониторинге Twitter и Facebook, не умели определять тональность упоминаний для русского и украинского языков, оказывать техническую поддержку местным клиентам и так далее. Мы успешно (хотя и не сразу) решили все эти задачи, и по прошествии 4х лет мы по-прежнему лидер местного рынка.

А вы, когда выпускали ваш SaaS продукт, думали, на какой рынок вы выходите, или просто ломились напролом 🙂 ?