Четыре принципа ценообразования, которые нельзя забывать

4Pricing

Большинству стратапов рано или поздно приходится столкнуться с ключевым вопросом: Сколько нам брать за свои услуги/продукты? Единого правильного ответа нет. Гуру тут бессильны. Есть только вы, ваши финансовые данные и желание заработать.

Наиболее часты такие ошибки:

  1. Вера в то, что все с радостью захотят платить за ваш продукт.
  2. Вера в существование некоей мифической “идеальной” цены, позволяющей выжимать максимум из каждого клиента.
  3. Вера в то, что установленная однажды ценовая линейка продукта больше никогда не должна меняться.
  4. Затягивание с определением цен по причинам 1, 2 и 3.

Порочность этого замкнутого круга заключается в том, что чем дольше вы не выставляете свои цены, тем сложнее вам становится это сделать.

Джоэль Спольский в своей программной статье «Верблюды и резиновые уточки» объясняет, почему не существует “правильной” цены, а Джейсон Фрид четко и настоятельно рекомендуетназывайте любую цену, и смотрите, что потом будет, избавляя вас от ненужных рассуждений и поясняя, что хотя вы никогда не найдете правильный ответ, начать можно с любой цифры, отличной от нуля – и тогда вы узнаете много нового. Это отличный подход для начала.

Десятки предпринимателей задавались вопросом ценообразования, и в конечном итоге, все они вынесли несколько общих уроков. Ни один из них не дает прямого ответа на вопрос “сколько?”, но некоторые рекомендации можно сделать.

1. Устанавливайте свои цены раньше, чем вы готовы к этому

Это особенно справедливо для ранних стадий разработки продукта, когда вы ориентируетесь на отзывы пользователей. Клиенты, которые не платят за ваше программное обеспечение, или требуют скидку на свой тариф в 9 долларов в месяц – не те, на чьи отзывы стоит обращать внимание. Как правило, бесплатные подписчики требуют добавления новых функций в продукт. Те же, кто платит, хотят усовершенствования существующих функций.

Клиенты,  которые обещают “перейти на платную основу, когда…” – тот самый горшок с золотом, зарытый в основании каждой радуги. Издалека они выглядят очень ценными, но им всегда не хватает какой-то еще одной функции.

2. Просите больше, чем готовы

Компания из четырех человек относится к «малому бизнесу» по любым стандартам. Обычно это значит, что и тариф для нее будет минимальным, а то и вовсе нулевым. Однако же, ежемесячные расходы такой фирмы стартуют с 16 тысяч долларов. Это просто чтобы вам был более понятен масштаб тех 19 долларов, которые они платят за ваше приложение, в общей структуре расходов. Мне известны стартапы, которые берут с инженерных групп IBM по 19 баксов в месяц за программу, встроенную в рабочие процессы десятков сотрудников.

Если ваше приложение имеет критическое значение для процессов компании, а она платит вам за него меньше, чем за один утренний кофе для персонала, то что-то здесь не так.

3. Обоснуйте свой минимальный тариф или избавьтесь от него

У многих веб-приложений есть нижний тариф в 5-9 долларов в месяц. Его создают, чтобы можно было затем с гордостью заявлять, что ваш продукт “доступен всем”.

Затраты типа хостинга, зарплаты персонала и т.п. распределяются равномерно между всеми клиентами, однако есть также фиксированные расходы на клиента как единицу, например стоимость привлечения (Cost Per Acquisition — CPA) и стоимость обслуживания (Cost To Serve — CTS). Привлечение клиента на тариф 9 баксов стоит столько же, сколько и любого другого, а обслуживание зачастую не дешевле, чем тех, кто платят по 49. Адии Пьенаар из WooThemes решил эту проблему так: кто не платит, тому техподдержка не положена. Если они не хотят вам платить – они не ваши клиенты.

Общепринято, что ваш бизнес не сможет развиваться, если вы берете за пользование своей программой всего 5 долларов в месяц, потому главный аргумент  в поддержку подписчиков минимального тарифа – это что со временем “они перейдут на более высокие”. На практике однако это маловероятно, особенно если минимальный тариф супернизкий. Тут есть две проблемы: уход клиентов и клиенты с низкой доходностью.

Отток и низкая доходность

Чаще всего уходят клиенты как раз с минимального тарифа. В принципе, это логично – малые компании на ранних этапах развития гораздо больше рискуют выйти из бизнеса, чем более крупные и стабильные. Это значит, что большинство тех, кого вы спонсируете через свой минимальный тариф, уйдут. Во многих случаях не удастся даже вернуть средства, потраченные на их привлечение, не говоря уже о том, чтобы заработать.

Кроме того, именно такие клиенты реже всего переходят на более дорогой тариф. Иногда случается, что малый бизнес вырастает в крупную компанию, но гораздо чаще они остаются там же, где и были, принося вам по 9 долларов в месяц. Ведь инвестировать в будущее перспективных малых фирм – не ваш профиль. Ваш профиль – заработать здесь и сейчас. Множество компаний, осознавших это, просто отказались от своих минимальных тарифов – и в результате только убедились, что их текущие затраты снизились, а доходы выросли. Всем стало только лучше.

Если же сформулировать кратко – всегда делайте свой минимальный тариф достаточным хотя бы для удержания вашего бизнеса на плаву.

Обратите внимание, что это не относится к бесплатным подписчикам. Нулевой тариф нужен для привлечения активных пользователей, которые быстро вырастут из его ограничений. Такие ограничения обычно касаются объемов (например, хранение до 2 Гб данных) или доступа к некоторым функциям. Иногда бесплатные пакеты предоставляется клиентам особого типа: некоммерческим организациям, разработчикам открытого софта и т.п. Это делается исключительно в целях маркетинга, создания позитивного имиджа – и подход тут должен быть соответствующий.

4. Планируйте пересмотр цен

По мере того, как вы совершенствуете свой продукт добавлением новых функций, повышением производительности, улучшением интерфейса и так далее, стоит иногда задаваться вопросами типа: “Даем ли мы своим клиентам сейчас больше, чем два года назад?”“Готовы ли наши новые клиенты платить больше предыдущих?”“Улучшился ли наш маркетинг?”. Если вы можете с уверенностью утвердительно ответить на все эти вопросы, возможно, вашу ценовую линейку стоит пересмотреть. В этом случае нужно всегда задокументировать состояние своего продукта на момент изменения цены, потому что это облегчит последующие сравнения (например, “Подписчики уже приходили на 49 долларов в июле, а с тех пор у нас добавился календарь и контроль времени”).

Боязнь корректировки цен – на самом деле страх перед жалобами клиентов. Этого можно частично избежать, дифференцировав подход к старым и новым пользователям – старые останутся (на какое-то время) на прежних тарифах, а новые будут знакомы только с новыми.

сила правильного ценообразования

Ничто так не влияет на строчку «Итого» в вашем платежном балансе, как правильное ценообразование. Два независимых исследования, проведенных McKinsey и А. Т. Kearney, пришли к одному и тому же выводу: увеличение вашей цены на 1% повлияет на прибыль компании сильнее, чем любое другое изменение. Рекомендую посмотреть нашу статью Стоит ли строить SaaS бизнес c ценой 10$. В общем, из всего, что можно поменять и отрегулировать, именно цена даст наибольший эффект. Идея, что можно один раз выпустить продукт и больше никогда его не менять, покажется всем смешной. Но по каким-то причинам нормальным считается один раз назвать цену за него и больше ее не пересматривать.

Универсального решения нет

Волшебной формулы для расчета вашей цены в Excel не существует. Главное – правильно задать зависимость цены от различных факторов. Нужно сделать так, чтобы новые подписчики могли себе позволить ваш продукт, но в то же время чтобы пользователи, получающие от него максимум пользы, и платили больше всех – например, большие команды, крупные корпорации, сильно зависящие от вашей программы и т.п. Если вам удастся это – считайте, полдела уже сделано. У большинства как раз только это и получается.

По материалам http://insideintercom.io