Пять типов партнерств в SaaS, и почему они не работают до $5M ARR

Image credits: setindiabiz.com

Привет, читатели SaaS Dojo! В этом, 2020 году, я пообещал себе писать и публиковать по крайней мере одну статью для SaaS Dojo каждый месяц. Надеюсь, у меня получится находить для этого время (написание каждой статьи занимает суммарно не меньше 6-8 часов рабочего времени). А вас прошу давать мне обратную связь — это будет дополнительно мотивировать меня.

Первая статья в этом году — про партнёрства в SaaS.

В процессе развития SaaS бизнеса вам, как и мне, придется нередко сталкиваться с всевозможными предложениями “партнерств”. Они принимают разные формы, исходят от разных участников рынка, и в большинстве случаев… тратят ваше время впустую, не принося существенного результата.

По крайней мере, так будет происходить до тех пор, пока ваш бизнес не вырастет примерно до $5M ARR. Расскажу вам о своём опыте с пятью типами партнёрств, и о том, почему они только сейчас начинают приносить результаты у нас в YouScan.

Я также расскажу о том, как сделать партнёрства по-настоящему эффективными для вашего растущего бизнеса.

1. Кросс-продажи или обмен лидами

С такими предложениями к вам будут приходить другие SaaS стартапы, работающие в смежных с вашим продуктом областях, особенно если вы работаете на B2B рынке. В теории это звучит прекрасно:

“У нас с вами похожие заказчики, вот даже на сайте у вас указана компания ZZZ — они и наши клиенты тоже . Давайте вы своим клиентам будете предлагать наш продукт, а мы — ваш”.

На эту тему бывают вариации: например, более крупные и зрелые поставщики будут предлагать вам присоединиться к их “партнерской программе” и готовы платить вам комиссию за приведенных клиентов. Или, “партнёры” предложат вам: “давайте просто обмениваться лидами”.

Почему не работает?

Ваши сейлз-менеджеры не смогут эффективно впитать в себя знания по еще одному продукту, чтобы предлагать его вашим клиентам. Это даже будет контрпродуктивно — если вместо того, чтобы рассказывать клиенту об одном продукте (вашем, конечно), они будут говорить “а еще есть партнерский продукт, который тоже может быть вам полезен”, вы только расфокусируете клиента, и в конечном счёте, не продадите ничего.

Ну а ваши сейлз-менеджеры будут демотивированы от того, что они недополучают свои сейлз-комиссии и бонусы, и в конечном счете даже перестанут пытаться питчить клиентам что-то, кроме вашего основного продукта. Можете конечно попробовать и усложнить их и без того непростую сейлз-жизнь, введя в систему мотивации бонусы за продажу партнерских продуктов, но скорее всего, ничего хорошего из этого не выйдет.

То же самое касается и вашего “партнёра” — в действительности, он не сможет эффективно предлагать своим клиентам ваш продукт по тем же самым причинам.

Насчет обмена лидами: если только вы не интегрируете полноценно ваши CRM системы или не дадите друг другу доступ в них, “ручной” процесс обмена лидами не заработает. И не забывайте про персональные данные — во многих случаях делиться контактной информацией клиентов не этично (или даже нелегально).

Так что в погоне за сомнительным партнёрством, или дополнительным доходом от продажи партнёрского продукта, вы растеряете динамику своих собственных продаж. Подумайте и о мотивации “партнёра”, который пришел к вам c подобным предложением. Я практически уверен, что они на 99% заинтересованы в том, чтобы именно вы предлагали их продукт вашим клиентам, и только на 1% заинтересованы предлагать ваш продукт своим. При таком диcбалансе мотивации партнёрства не работают.

Исключение:

Возможное исключение — это когда ваш продукт и продукт потенциального партнёра настолько круто дополняют друг друга, что клиент моментально понимает ценность внедрения обоих продуктов одновременно, и не внедрить их оба “в комплекте” просто глупо для него. Допускаю, что такие ситуации существуют, однако я не сталкивался на практике с реальными примерами.

Как сделать, чтобы заработало?

Я вижу только один вариант: если ваши продукты действительно хорошо дополняют друг друга, вы должны купить компанию “партнёра” и сделать их продукт своим, в перспективе выделив на его продажу отдельную команду. Или наоборот — если ваш потенциальный “партнёр” действительно заинтересован в вашем продукте для своей клиентской базы, он должен купить ваш стартап полностью 🙂

 

2. Продуктовые интеграции

Понимая, что кросс-продажи в большинстве случаев не работают по описанным выше причинам, вы неоднократно можете столкнуться с вроде бы более практичной идеей продуктовой интеграции.

Несколько раз мы в YouScan “велись на удочку” идеи о том, что определенный функционал нашего продукта можно в урезанном виде интегрировать в другой SaaS продукт, и даже тратили время на прототипирование интерфейсов или реальные интеграции.

В теории, опять же, звучит классно — если у вас и “партнёрского” продукта похожие клиенты, есть шанс, что увидев в их продукте какую-то небольшую, но полезную функцию “Powered by <название вашего продукта>”, они узнают о вас, и в конечном счете, станут и вашим клиентом тоже.

Почему не работает?

Во-первых, многие стартапы, как известно, не выживают. Есть немалая вероятность, что потратив время на интеграцию, вы через несколько месяцев узнаете, что “партнёрский” продукт просто-напросто решили закрыть целиком.

История из собственного опыта: несколько лет назад мы сделали интеграцию YouScan с другим SaaS продуктом, целевыми пользователями которого являлись банковские маркетологи (это и наша ЦА тоже). Продукт отслеживал для них рекламную активность и новые маркетинговые предложения банков-конкурентов, и в качестве одного из отчетов показывал динамику обсуждения конкурентов в соцсетях, c подписью «Powered by YouScan» и ссылкой на более расширенные возможности аналитики у нас в системе. Однако, не прошло и полугода после запуска интеграции, как этот партнерский продукт был закрыт, т.к. «не взлетел».

Во-вторых, даже если часть функционала вашего продукта будет успешно и долго существовать внутри партнёрского продукта, не факт, что вам удастся настроить реальный сейлз-процесс конверсии клиентов оттуда. Поэтому, есть большой шанс того, что вы будете тратить время на поддержку интеграции, но вот действительно померять доход от новых привлеченных за счет этого клиентов не получится.

Как сделать, чтобы заработало?

Первый вариант: подумайте, можно ли выделить часть разработанных вами технологий в API, не для одного партнёра, а для того, чтобы предложить его рынку как отдельное полноценное решение? В этом случае вы с меньшей вероятностью потратите время впустую, интегрируясь только с одним партнёром. Если функциональность вашего API действительно востребована рынком, вы можете предложить её многим партнерам или клиентам, и монетизировать напрямую, беря деньги за доступ к API.

Например, мы в YouScan предлагаем технологии, изначально разработанные для нашего основного продукта (распознавание тональности текстов и распознавание изображений) как отдельные API, и видим к ним большой интерес, не только (и даже не столько) от смежных SaaS продуктов.

Второй вариант: вместо “кастомной” интеграции, интеграция вашего продукта в стандартные существующие маркетплейсы. Однако и тут все не так просто…

 

3.Маркетплейсы

Платформенная стратегия сейчас все больше популярна, и понятно почему. Успешные и большие SaaS вендоры, типа Slack или SalesForce, создают экосистему партнёрских продуктов, которые функционально интегрируются в их платформу, и дают этим вендорам еще большее конкурентное преимущество.

Для вас, сделать ваш продукт потенциально доступным большому количеству клиентов того же Slack или SalesForce благодаря присутствию в их маркетплейсе — тоже выглядит как привлекательная идея. Например, YouScan есть в магазинах приложений Slack, FreshWorks, Creatio (Terrasoft/bpm’online) и других.

Почему не работает?

Недостаточно просто разместить ваш продукт в маркетплейсе. Ведь не одни вы такие умные — в этих маркетплейсах сотни, а скорее всего тысячи, других продуктов. Поэтому для того, чтобы реально монетизировать ваш продукт через размещение в маркетплейсе, надо активно заниматься продвижением на этом маркетплейсе.

Обратите внимание также на то, что иногда маркетплейсы не подразумевают реальной интеграции продуктов, а являются скорее “витринами” партнёрских решений (как у Microsoft), что вроде бы еще больше упрощает задачу размещения там для вас (надо просто опубликовать описание продукта). Но имейте ввиду — по нашему опыту, потенциальные клиенты заглядывают на такие “витрины” крайне редко, так что пользы от размещения на них еще меньше. Да и времени на такую вроде бы простую задачу, как разместить описание вашего продукта на таком маркетплейсе, придется скорее всего не так уж мало, т.к. сделаны они у некоторых вендоров, скажем так, не вполне удобно.

Как сделать, чтобы заработало?

В идеале, вам нужен выделенный менеджер по маркетплейсам, приоритетом работы которого будет размещение и поддержание в актуальном состоянии ваших размещений там, продвижение вашего приложения там, анализ метрик (просмотры, конверсии и т.п.), сбор фидбека от пользователей и новые идеи для улучшения интеграций через маркетплейсы.

Если выделенного менеджера по маркетплейсам пока нет возможности нанять, у вас должен быть сотрудник отдела маркетинга, который гарантированно сможет выделять половину рабочего времени на это.

Одним словом, если вы не отнесётесь к маркетплейсам как к полноценному элементу маркетинговой воронки с серьезным отношением к его эффективности — стратегия “разместимся в маркетплейсе и автоматом пойдут клиенты” почти наверняка всего не сработает.

 

4. “Представительства”, или эксклюзивные партнёры по странам

О, это сладкое слово “представительство”. Что может быть приятней для небольшого стартапа, чем расширение на новые географические рынки, где вы чувствуете потенциал продаж, но не имеете ресурсов для полноценного продвижения? Особенно когда к вам приходит компания (агентство, интегратор, и т.п.) из такой страны с питчем “клиенты в нашей стране любят покупать у своих местных компаний, давайте мы будем представлять вас и станем вашим эксклюзивным партнёром по продажам тут”.

Конечно, дальше следует разговор о том, какую (немаленькую) скидку или комиссию от продаж этот партнёр хочет получить от вас.

Почему не работает?

По моему опыту в YouScan, есть несколько проблем с такой моделью партнёрств.

Во-первых, есть шанс, что договорившись с компанией-«представителем» (которая хорошо убедила вас в огромном потенциале совместных продаж), через пару месяцев вы поймете, что выбрали не того партнёра. Или он не так уже хорошо продаёт ваш продукт, как обещал, или же вы познакомитесь с другими участникам рынка, и поймете, что могли выбрать лучших представителей.

Во-вторых, клиенты с этого рынка (особенно, если это соседние страны) будут нередко приходить к вам самостоятельно, без всяких партнеров и представителей, например, просто регистрируясь у вас на сайте. Вопрос о том, как атрибутировать таких клиентов, продавать ли им напрямую (без всяких комиссий партнеру), или отправлять их покупать через ваших “представителей” по рынку постоянно будет вызывать у вас в команде дискуссии и сомнения.

В-третьих, если у вас более-менее стандартное ценообразование, то предоставление какому-то отдельному партнёру необычных скидок или комиссий создаёт сомнительный прецедент, который постоянно будет вылезать вам боком в дальнейшем.

В-четвертых, вам нужно хорошо продумать всю модель отношений с клиентами (сможет ли партнер эффективно вести клиента от демонстрации до продажи, кто делает настройки и внедрение продукта, как идут оплаты, кто поддерживает клиентов после продажи, есть ли безопасный доступ у партнера в административные инструменты вашего продукта, и т.п.). Надо также сделать прозрачными CRM и/или списки лидов, чтобы мерять эффективность этого партнерства с точки зрения общей выручки, так и LTV клиентов — получаете ли вы больше выручки с рынка, или только теряете на скидках/комиссиях. Экспертизу партнера по вашему продукту надо постоянно поддерживать, контролировать и развивать.

Как сделать, чтобы заработало?

Вобщем, сложных вопросов с “представительствами” очень и очень много — и я говорю о них на основании собственного опыта. Поэтому вместо того, чтобы вступать в сомнительные партнерские отношения с реселлерами/представителями (особенно на эксклюзивной основе), проще и эффективней нанять выделенного сотрудников на этом рынке. Пусть вначале это будет 1-2 человека, но вы сможете полноценно интегрировать их вашу команду, бизнес-процессы, и в конечном счете, сможете контролировать результат продвижения на новым рынке от начала и до конца.

 

5. Контент-партнёрства

Вроде бы, самый простой и нетребовательный инструмент получить выгоду от хороших отношений с другими участниками рынка.  Сюда относятся такие варианты, как “мы пишем вам в блог, а вы в наш”, или обмен контентом для е-мейл рассылок по пересекающимся базам клиентов.

Почему не работает?

Несмотря на то, что на словах все звучит очень просто, времени на контент-партнерства будет тратиться не мало. Например, зачастую бывает проще написать собственный контент в блог, чем согласовать тему публикации с партнёром, вычитать черновик, дождаться правок (и так несколько раз). А как будете измерять эффективность?

В конечном счете, ваш отдел маркетинга будет расфокусироваться на попытки построить процесс контент-партнёрства, за счет других, более ценных для вас инструментов продвижения.

Как сделать, чтобы заработало?

Наверное, вы уже поняли — чтобы такой тип партнерства реально начал приносить пользу, вам нужно целенаправленно фокусироваться на нем, а это значит строить процесс обмена контентом не с одной дружественной компанией, а со многими участниками вашего рынка (клиентами, смежными продуктами, агентствами, экспертами рынка и т.п.).

 

Заключение

Как видите, все пять видов партнерств будут плохо работать, пока вы не начнёте серьезно относится к ним как к источникам генерации нового бизнеса.

Поэтому вы должны или изначально строить вашу бизнес-модель на них (например, продвижение через маркетплейсы может быть с самого начала вашим основным каналом), или отложить их до того момента, когда сможете инвестировать в них серьезные финансовые и человеческие ресурсы. Скорее всего, это произойдет тогда, когда вы достигните уровня хотя бы в $4-5M (или даже $10M) ARR.

Но и тогда вы должны взвешивать альтернативы — например, точно ли инвестиция в определенный тип партнерства принесет вам больше клиентов, чем вложение тех же денег в ваш собственный маркетинг и продажи? Поможет ли партнерство достичь вам стратегических целей, например, M&A, выход на другие рынки, и т.п.?

Поэтому:

Надеюсь, эта информация поможет вам сэкономить ценное время, не отвлекаться на безполезные активности, и направить ваши усилия по развитию вашего бизнеса именно туда, где они будут максимально эффективны. Будьте аккуратны с партнерствами, и удачи!

Как всегда, буду рад вашим комментариям. Совпадает ли все сказанное о партнерствах в SaaS с вашим опытом?

— Алексей Орап