Почему вашему SaaS-стартапу нужен менеджер по удержанию клиентов раньше, чем вы думаете

sm_spend_churn

Необходимые для удвоения выручки затраты на маркетинг и продажи, при разном уровне оттока клиентов

Современный SaaS-стартап предполагает, что маркетинг заполняет верх воронки продаж, продажники прорабатывают и конвертируют лидов в клиентов, а специалисты по работе с клиентами, или как сейчас принято говорить, специалисты по успеху клиентов (customer success) — удерживают их. На концептуальном уровне, этот триумвират должен работать в унисон, позволяя бизнесу быстро развиваться.

Однако иногда у SaaS-компаний возникают сложности с реализацией такой модели, особенно в тех случаях, когда у бизнеса увеличивается отток клиентов. Инстинктивной реакцией в таком случае может быть изменение организационной структуры отдела по работе с существующими клиентами (customer success отдела), или введение дополнительных стимулов для повышения экономической эффективности их работы (которая выражается в сумме дохода, который был бы потерян, если бы не усилия менеджеров по удержанию).

Однако текучка клиентов может на самом деле быть симптомом неправильного привлечения и конвертации лидов еще на этапах, которыми занимаются продажи и маркетинг. Представьте себе очень эффективную группу сейлз-менеджеров, которым удается впаривать морозильники эскимосам. Иными словами, продажники могут приводить самых разных клиентов — как тех, кому ваш продукт действительно нужен, так и тех, кто не извлечет из него пользы.

По мере увеличения скорости продаж и роста доходов, точно так же увеличивается и текучка клиентуры. Очень скоро окажется, что подписки отменяются, текучка растет, и менеджеры не в состоянии выполнить свои планы по удержанию, несмотря на все свои усилия по работе с клиентами, которые просто не были правильно подобраны.

Если рассмотреть вопрос еще более детально, то может оказаться, что продажи ведутся с опережением, а инженеры просто не успевают разрабатывать дополнительные функции продукта. К примеру, разработчики могут просто отставать от графика выпуска рекламируемых маркетингом фукнций.

Для решения проблемы текучки клиентов, руководители всех четырех направлений (разработка, маркетинг, продажи и удержание) должны ставить своим группам задачи с учетом потребностей других направлений. Маркетинг должен привлечь определенное количество лидов и привести их продажникам, которые определяют свои планы исходя из возможностей разработчиков вовремя реализовать необходимые функции в продукте. Ну а менеджеры по удержанию заботятся о сохранении достаточной части привлеченного дохода.

Все эти задачи взаимосвязаны и нередко входят в противоречие. Если отдел по работе с существующими клиентами не имеет своего представителя в верхнем уровне управления компании, то сложности в удержании, связанные с неправильной работой других направлений, могут проявиться слишком поздно для принятия мер по снижению текучки.

Как видно из графика, при повышении оттока клиентов стартап начинает тратить намного больше средств для поддержания дохода на том же уровне — то есть, это серьезная проблема. Для гипотетической SaaS-компании, разница в необходимых средствах для достижения одного и того же темпа роста доходов, в случаях с месячным приростом клиентской базы в 4% и месячным оттоком в 4%, приближается к 90%. (Отток может быть и «отрицательным» (negative churn) — это когда доход от существующих клиентов растет достаточно быстро, чтобы компенсировать потери в результате текучки.)

Хотя отсрочка назначения руководителя по работе с существующими клиентами и может представляться разумным бизнес-решением, для быстро растущей SaaS-компании это инвестиция, которая очень хорошо окупится за счет репрезентативного представительства различных функций бизнеса в менеджменте компании, правильной постановки задач по всем подразделениям, и намного более высокой финансовой эффективности вашей компании.

Источник: Tom Tunguz.

 

  • Леша, а у вас есть отдельный спец по борьбе с оттоком ? может есть поделиться какими то конкретными практиками?

    • Alexey Orap

      Да, конечно, теперь уже два 🙂 Это Customer Success отдел, и у них KPI — процент ежемесячного оттока. К этому показателю привязан бонус. Инструменты, в частности — поведенческая аналитика (KISSMetrics), изучаем паттерны использования и находим проблемных клиентов, с которыми проактивно работаем. Скоро напишем что-то на эту тему 🙂