Отток, удержание и повторное привлечение клиентов

churn-intercom

Как утверждают в компании Intercom (это сервис для анализа поведения пользователей сайта и коммуникации с ними), с тех пор как они запустили функцию автоматической рассылки e-мейлов, одним из наиболее частых сценариев использования этой фичи стало повторное привлечение клиентов, которые перестали использовать тот или иной SaaS продукт. Давайте разберемся, как это делать наиболее эффективно.

Cамо понятие «ОТТОК» всегда неопределенно

Отток пользователей (Churn) – понятие с не очень четким (в лучшем случае) определением. Владельцы приложений, когда они говорят о «текучке» своей клиентуры в процентах, игнорируют слишком много переменных.

Когда кто-то сообщает мне, что у них «5-процентный отток», и спрашивает, нормально ли это, мне всегда сложно ответить. Эта цифра настолько неопределенна, что мне приходится задавать целый ряд уточняющих вопросов:
1. Включены ли в подсчет новые пользователи, которые зарегистрировались в этом месяце, или это только потеря клиентов по сравнению с предыдущим месяцем? Короче, если мы начали со 100 подписчиков, еще 30 зарегистрировались, а на конец месяца их было 110 – какой получатся отток?
2. Как соотносится потеря клиентов с потерей доходности? Отток 5% — ничего страшного при условии, что ушли только бесплатные пользователи; но что если в эти же 5% попали все премиум-клиенты, делавшие 50% дохода?
3. Насколько при этом уменьшилась активность? Сколько пользователей, ранее активных, перестали использовать продукт? Обычно это хороший показатель для прогнозирования будущего оттока.

Как вы наверное догадались, вопросы продолжаются до тех пор, пока не начинает прорисовываться реальная картина. Сводные цифры, будь то отток или метрики конверсии, редко проясняют реальную картину происходящего. Как я неоднократно говорил – если нет реальных данных, покажите мне лучше ваш банковский баланс.

Cнижение активности – вот что на самом деле важно

Activity-Churn-600

Снижение активности пользователей – вот это действительно имеет значение. Обычно статистика потери пользователей учитывает только их отказы от дальнейшей подписки (закрытие пользовательского аккаунта). Но закрытие аккаунта – очень относительный показатель. Это самое последнее, что происходит. Клиенты не принимают внезапное решение перестать пользоваться приложением и удалить все свои данные – если только ваш продукт не напортачил очень уж сильно. Обычно пользователи уходят постепенно: сначала ваше приложение запускается каждое утро, потом каждую неделю, потом раз в месяц. Потом устаревают данные в приложении, и в конце концов клиент замечает, что платит 29 баксов в месяц за то, что ему не нужно и чем он не пользуется. Вернуть его в этот момент уже сложно, но только сейчас ваша статистика заметит, что с ним есть проблемы.

Что делать при снижении активности

Bad-Retention-Mail

Самое эффективное время для борьбы за клиента – это когда вы видите падение активности в целой команде пользователей из одной компании. И как раз в это время автоматические рассылки реагируют неправильно. Вернувшись из отпуска, я обнаруживаю в своей почте десятки сообщений типа “Вернитесь, нам вас не хватает!” – присланных совершенно не по адресу. Если один пользователь из аккаунта вашего клиента на время исчезает – это как раз нормально. Намного хуже, если падает активность всей команды – вот тогда нужно озаботиться возможной потерей клиентов.

Если вы видите, что клиент, ранее бывший активным, начинает ускользать от вас, то своевременное личное сообщение еще может помочь делу. В лучшем случае, он вернется; в худшем – вы узнаете, почему он уходит. И то, и другое лучше, чем вообще ничего не предпринимать.

Что писать в письме уходящему клиенту

1. ОБРАЩАЙТЕСЬ К «НУЖНЫМ» КЛИЕНТАМ

Есть разница между пользователем, который просто не продлил подписку по истечении 30-дневного бесплатного периода, и тем, который пользовался системой целый год, а потом стал снижать активность. В результате – два разных подхода к их удержанию. Не спихивайте их обоих в одну «нам-вас-не-хватает» корзину. Работайте с ними по-разному.

2. ОБРАЩАЙТЕСЬ ЛИЧНО

Клиенту, у которого несколько неотвеченных обращений в техподдержку, не стоит направлять автоматическую рассылку с напоминанием залогиниться. Не стоит также начинать с обращения “Уважаемый клиент”. От таких действий больше вреда, чем пользы. Когда пишете клиенту, представьтесь. Дайте понять, что вы – реальный человек, которому действительно интересно услышать его мнение о вашем приложении.

3. БУДЬТЕ ИНТЕРЕСНЫ

От простого призыва типа “Вернитесь, нам вас не хватает” толку мало. Нужно мотивировать пользователя к возвращению. В вашем продукте часто можно найти вещи, которые помогут вернуть или удержать клиента. Можно также заинтересовать уходящих пользователей рассказом о ваших новых функциях, о планах на будущее. Убедить их остаться с вами можно обычно при помощи функций, которые экономят время (например, улучшенное импортирование), повышают эффективность (например, интеграция с другими системами) или предоставляют новые возможности без дополнительных усилий со стороны пользователя (например, автоматическая еженедельная отчетность).

Если с вашей программой имеются хорошо известные долгосрочные проблемы (с функциональностью, точностью, ограничениями и тому подобным), велик соблазн пообещать их устранение. Однако есть большая вероятность, что вы обещаете это уже несколько месяцев, а то и лет. Если это так, и вы знаете, что не можете пообещать ничего конкретного – лучше не говорите вообще ничего, а займитесь вместо этого устранением самой проблемы.

4. БУДЬТЕ ВИЗУАЛЬНЫ

Если у вас вскоре ожидаются новые функции или усовершенствования интерфейса, долгосрочным пользователям может быть особенно интересно увидеть скриншоты. Если предстоят улучшения в части организации процессов работы в системе, один четкий график часто будет лучше и понятнее нескольких абзацев описательного текста. Никогда не забывайте, что ваш емейл – всего лишь один из многих в папке входящих, и все что-то обещают. Любой признак, который выделит ваше сообщение в общем потоке, может помочь вам.

5. БУДЬТЕ БЛАГОДАРНЫ, ЧЕСТНЫ И УВАЖИТЕЛЬНЫ

Некоторые клиенты неизбежно вас покинут. Кто-то приходит в бизнес, кто-то уходит, а с ними и спрос на ваш продукт. Прощаясь с клиентом, обязательно расставайтесь по-хорошему. Если у него есть справедливые претензии к вашему продукту, признайте их. Не пытайтесь обманывать себя и доказывать свою правоту. Поблагодарите уходящего за сотрудничество и отпустите его. Худшее, что можно потом сделать – это продолжать спамить его еще несколько месяцев или лет после ухода. От этого больше вреда, чем пользы.

Как отток клиентов влияет на вашу работу

Недавний пост на Chaotic Flow содержит некоторые интересные данные по уходу пользователей (учтите: ваши собственные данные наверняка будут отличаться). У компаний с годовым доходом менее 10 миллионов долларов текучка в среднем составляет 20%. Не удивительно, что у компаний с более высокими доходами она меньше – 8,5%. Это совершенно нормально. В начале своего жизненного цикла компании все еще ищут «своего» клиента, неизбежно при этом привлекая часть «чужих», которым их продукт не вполне подходит. Соответственно, по мере того, как новый бренд и продукт становятся более зрелыми и целенаправленными, отток клиентов должен уменьшиться.

Ввиду отсутствия долгосрочной статистики, стартапам сложно понять, насколько смена клиентуры на самом деле влияет на их работу. Сокращение клиентской базы обычно рассматривается в качестве фактора, который сдерживает рост, однако более важным является показатель жизненной ценности клиента (CLTV). Вся SaaS бизнес-модель ориентирована на небольшие ежемесячные платежи от клиентов с получением доходов в течение многих месяцев. Если клиенты активно уходят, показатель CLTV будет слишком низким для жизнеспособного бизнеса, организованного по SaaS-модели. Это типично для продуктов, которые приносят клиенту очевидную пользу сразу же, но не могут предложить ничего особенного в долгосрочной перспективе. Если это так, вы можете спамить своих клиентов хоть целый день, но лучше попробовать пересмотреть саму свою бизнес-модель.

Как и всегда, если анализ оттока клиентов, их групп и пожизненной ценности дал неожиданные для вас результаты, вам следует почаще общаться со своими пользователями, чтобы понять, что вы делаете правильно, а что нет.

В наше время, автоматизировать и визуализировать можно практически все, кроме искренней заботы и заинтересованности. Они должны исходить от вас самих.

Оригинал статьи в блоге Intercom здесь.

А как вы боретесь с текучкой клиентов? Анализируете ли снижение активности, показатели оттока, отправляете ли «вовлекающие» письма? Поделитесь своим опытом.

  • Chyngys Barynov

    хорошая статья. мы в Worksection.com анализируем активность в первую очередь. Пишем личные письма владельцам с вопросом — Почему и как мы можем исправить ситуацию. Отток делим — на отток «ветеранов» и отток «новичков». Письма пишем личные — с именами, падежами и личными ответами. Занимает время — но окупается.

    • Аналогично, мы анализируем уменьшение активности — если вдруг перестали пользоваться аккаунтом (все из пользователей) — связываемся и общаемся

      • kmitrofanskiy

        Леша, а что вы используете, чтобы увидеть что конкретный аккаунт перестал пользоваться? Какая-то внутренняя аналитика или какой-то сервис используете?

        • Сами сделали, но это временное решение, хотя вполне нас устраивает на текущий момент

        • Chyngys Barynov

          мы искали внешнее — но решили что проще самим дописать