Пять ошибок при анализе обратной связи от клиентов

Feedback-740

Редко когда имеет смысл прислушиваться к обратной связи от всех пользователей, и практически никогда нет смысла получать все отзывы сразу.

В начале нового проекта, а особенно если вы недавно взяли на себя управление существующим продуктом, возникает соблазн опросить всех ваших пользователей и узнать у них, как обстоят дела. Как правило, это ошибка. На самом деле, имеется пять основных ошибок, которые повторяются вновь и вновь. Такие инструменты, как Intercom, делают получение обратной связи очень простой задачей, в результате чего становится легко увлечься её получением по любому поводу (и без повода). Вот вам пять коротких советов относительно обратной связи от клиентов.

1. ПЕРЕСТАНЬТЕ ОБРАЩАТЬСЯ КО “ВСЕМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМ”

All-Users

Редко когда имеет смысл получать обратную связь от «всех пользователей»

Если вы исследуете всех ваших пользователей сразу, вы игнорируете их специфику. Вы сваливаете в одну кучу тех, кто пришел вчера, с теми, кто с вами всю жизнь. Тех, кто использует ваш продукт ежедневно, с теми, кто изредка заходит в систему, только чтобы обновить свои биллинговые данные. Тех, кто использует одну функцию, с теми, кто применяет их все. Это полный бардак.

Решение: Есть гораздо более разумные способы получения обратной связи.

Например:

  • Если хотите улучшить привлечение пользователей, опросите только тех, кто недавно подписался.
  • Если хотите усовершенствовать функцию, обращайтесь только к тем, кто ее использует.
  • Если хотите понять, почему функцией не пользуются, обращайтесь только к тем, кто ее не применяет.
  • Если хотите обнаружить проблемные зоны продукта, говорите только с активными пользователями, которые работают со всеми вашими функциями.

2. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОСТОЯННОЙ

Ongoing-feedback

Собирайте обратную связь постоянно

Подход к обратной связи обычно предполагает, что вы сами инициируете ее получение. Но это значит, что после того, как вы осознали необходимость в получении фидбека, вам нужно ждать неделю и ничего не предпринимать, пока поступают отзывы. Чтобы компенсировать это, вы закидываете свою сеть пошире, задаете пользователям максимум вопросов и ждете ответов на них. Особенно наивно будет пытаться реагировать на каждый отзыв, вместо чтоб дождаться и проанализировать их все. Проблема здесь состоит из двух частей: во-первых, обратной связи никогда нет именно в тот момент, когда она нужна, а во-вторых, вы услышите о проблемах только тогда, когда спросите о них. Соответственно, вы можете совершенно не заметить постепенное ухудшение своего продукта.

Решение: Опрашивайте пользователей регулярно. Самый простой (и не менее эффективный) способ — просить пользователей прислать свой отзыв на 30-й, 60-й, 120-й, 365-й и т.д. день использования продукта. Настроить это это в Intercom можно за 20 секунд, а окупится оно буквально через день-два. Чуть более сложный способ — получать обратную связь по конкретным функциям, с учетом стиля использования продукта вашими клиентами. Например, если у вас в продукте есть календарь, можете попросить пользователей поделиться своими впечатлениями о нем при первом, 20-м и 50-м обращении к данной функции. По мере того, как пользователь углубляется в использование функции продукта, его обратная связь становится более осмысленной и полезной. При первом обращении к функции он сможет сказать вам, что ему было непонятно, при 20-м — что ему не нравится, при 50-м — какие ограничения есть у вашего продукта.

3. РАЗДЕЛЯЙТЕ ОТЗЫВЫ ПЛАТНЫХ И БЕСПЛАТНЫХ ПОДПИСЧИКОВ

Free-vs-Paying-new

Бесплатные пользователи просят новых функций. Платящие пользователи просят улучшения существующих.

Это связано с советом № 1. Конечно, проще всего рассматривать все отзывы одинаково, без учета типа подписки клиентов. В принципе, это справедливо до определенного порога (например, для клиентов, которые платят в диапазоне $50-$500 в месяц), но есть существенная разница между запросами от бесплатных подписчиков и платных пользователей. Долгосрочные бесплатные пользователи конечно могут помочь вам улучшить ваш бесплатный пакет, но вряд ли ваш бизнес ориентирован именно на это. Как правило, бесплатные планы должны привлечь клиентов, чтобы они потом перешли на платный пакет. Не стоит прислушиваться к гипотетическим рассуждениям типа: “Перейду на платный, если …”, “Перейду на платный, когда …”. Принимать такие обещания всерьез — не продуктивно. Смотрите на то, что уже произошло на самом деле.

Решение:

  • Чтобы улучшить продукт в интересах платных подписчиков, обращайтесь только к платным подписчикам.
  • Чтобы узнать, из каких соображений клиенты переходят на платные планы с бесплатного, обращайтесь только к тем, кто перешел.
  • Чтобы улучшить свой бесплатный пакет, обращайтесь только к бесплатным подписчикам. Могу предположить, что они захотят больше функций — бесплатно, разумеется.

4. НЕ ПРИСЛУШИВАЙТЕСЬ К ШУМНОМУ МЕНЬШИНСТВУ

Vocal-Minority

Все просят об этом… а точно все?

Часто говорят, что множественное число от «мнение» — это еще не «данные». Это не значит, тем не менее, что одно мнение обязательно бесполезно. Из мнений можно составить гипотезу или предположение. Их легко потом перепроверить. То есть если однажды, пять пользователей просят вас упростить форму события в календаре, не нужно сразу считать, что эти пять человек представляют всех ваших пользователей и немедленно начинать проект по “упрощению”. Сначала попытайтесь узнать, насколько эти пятеро представляют мнение всех остальных. Обратитесь к пользователям функции календаря и узнайте, что они думают.

Решение: Каждый получаемый кластер обратной связи должен рассматриваться как гипотеза, нуждающаяся в проверке. Но даже если вы убедились, что боль клиентов по данному вопросу реальна, следующий шаг — вовсе не “реализация предложенного решения”. Нужно копать глубже. И об этом наш последний совет.

5. НЕ СЧИТАЙТЕ ПО УМОЛЧАНИЮ, ЧТО ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ПРЕДЛАГАЮТ ПРАВИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ

horse

Изучайте мотивацию, стоящую за запросом клиента на новую функцию.

Перефразируя Конфуция, «когда клиент показывает на луну, наивный продакт-менеджер изучает его палец». История Генри Форда с более быстрым конем часто используется в качестве оправдания для игнорирования пожеланий клиентов, но она как раз совершенно «мимо кассы». Если клиент хочет коня побыстрее, он на самом деле имеет ввиду, что для него ключевое требование — скорость перемещения. Теперь нужно думать, как выполнить это требование. В примере выше, пятеро человек написали нашей знакомой, что форма нового события в календаре слишком сложная. Она могла бы потратить несколько недель на построение вводной формы с более понятыми пояснениями, или на корректировку восприятия формы пользователем, но оказалось, что всё это было бы бесполезно. Опросив пользователей функции календаря, она быстро выяснила, что это не сама форма слишком сложная — дело в частоте ее использования. Проблема была решена введением в календарь повторяющихся событий — а также упрощением дублирования событий.

Решение: Учитывайте, что каждый запрос — сложное сочетание навыков клиента, степени его знакомства с вашим продуктом, а также его собственного восприятия проблемы и фантазии. Клиент не знает вашего видения продукта, не видит, над какими его функциями вы в данное время работаете, и насколько что-то вообще технически осуществимо. Именно поэтому нужно абстрагироваться от того, что именно просит клиент, взглянуть на проблему с точки зрения на один или две уровня выше, и найти решение, приемлемое для вас и полезное для всех ваших клиентов.

Конечно же, иногда предлагаемые пользователями функции будут совершенно правильно сформулированы. Они будут хорошо сочетаться со всем остальным и идеально вписываться в ваше видение продукта. В таких случаях можно пропускать этапы проверки, абстрагирования, и просто доверяться вашему чутью. Интуитивное понимание продукта покажет вам кратчайшие пути его совершенствования, при условии, что вы сами честно им пользуетесь и находитесь в постоянном контакте с потребностями клиентов.

Но во всех остальных случаях — обращайтесь за объяснением к своим клиентам. Это вам только поможет.

Источник: Intercom.

  • Ekaterina

    Алексей, большое спасибо за полезную и интересную статью!