Максимизация маркетинговой эффективности

marketings-3-horizonsTomas Tunguz из redpoint постарался дать ответ на вопрос, как должна эволюционировать маркетинговая тактика растущей молодой компании.

На заседании совета директоров, прошедшего на прошлой неделе, один из маркетологов, с которым мне повезло работать, представил удивительно простой способ объяснения эволюции маркетинговой тактики стартапа. Выше представлена схема идеи, которая напоминает схему трех горизонтов McKinsey.

В распоряжении стартапов есть много различных маркетинговых инструментов: SEO/SEM, социальные медиа,  радио, телевидение, директ-мейл, партнерские программы, контент-маркетинг… Список можно продолжать и продолжать. Но как стартап может максимизировать эффективность маркетинговых средств из этого длинного перечня вариантов?

Изначально цель стартапа состоит в том, чтобы найти канал с рентабельными индивидуальными экономическими характеристиками (где Customer Acquisition Cost<  Lifetime Value) с как можно меньшим объемом инвестиций для минимизации потерь. Чтобы найти такой жизнеспособный канал привлечения клиентов потребуется осуществить множество тестов, поэтому быстрые тестовые циклы различных рекламных тактик имеют огромное значение для определения жизнеспособности того или иного канала. Быстрые итерационные циклы тестов, как правило, касаются нижней части воронки конверсии, когда потенциальные клиенты уже находятся в пункте покупки. Обычно при запуске проекта стартапы экспериментируют и стремятся достичь успеха в области рекламы, предполагающей прямой отклик пользователя (Direct Response на приведенной выше диаграмме), включая такие инструменты, как реклама с оплатой за клик, оплата за действие, оплата за установку приложения и другие формы рекламы с оплатой за результат.

Такие каналы могут обеспечить начальный объем пользователей и предоставить компании возможность расти до определенного масштаба. Но, как только стартап начинает насыщать этот маркетинговый канал, индивидуальные экономические характеристики канала (такие, как стоимость привлеченного клиента) стабилизируются или потенциально ухудшаются. Далее стартап охватывает все большее количество рекламных каналов с прямым откликом клиентов и практикует ту же стратегию оптимизации с каждым из них.

В определенный момент предельная отдача от постоянных инвестиций в стратегии привлечения клиентов из нижней части воронки конверсии начинает снижаться. До того, как эта точка будет достигнута, стратап должен передвинуться вверх по воронке и начать экспериментировать с тактиками для средней части, где можно «вразстить» потенциальных клиентов, которые пока являются более холодными лидами для вашего бизнеса. Движение вверх по воронке подразумевает переориентацию на более широкий круг потенциальных клиентов за счет более длительного времени конверсии клиентов. При этом усложняется реальная возможность измерения эффективности маркетинговых затрат.

Но после освоения систем и процессов оценки эффективности рекламы с оплатой за результат стартап находится в гораздо лучшем положении для того, чтобы произвести оценку рекламы для средней части воронки, такую как контент-маркетинг, маркетинг жизненного цикла и т.д.

В конце концов, построив каналы для средней части воронки и запустив в действие их измерение и настройку, можно переадресовывать стартап на потенциальных клиентов из верхней части воронки конверсии, чтобы обеспечить широкую осведомленность о компании при помощи брендинга — билбордов, радио, телевидения и других подобных инструментов. Опять же, поскольку стартап уже оснащен инструментами для мониторинга нижней и средней частей воронки, влияние верхней части также можно будет измерить (до определенной степени).

Иначе говоря, на начальном этапе развития стартап должен сосредоточиться на клиентах, которых можно конвертировать в течение 30 дней, а также сфокусироваться на каналах привлечения таких клиентов и в совершенство освоить их. Как только схема игры определена, стартап должен стремиться к достижению все более широкой аудитории при помощи более рискованных (или менее измеримых) каналов, сначала вовлекая посетителей из средней части воронки конверсии, а потом и из верхней.

Таким образом, стартап сможет состыковать свои потребности роста и прогнозируемости каждого типа маркетингового канала с потребностями самого стартапа, а именно, с возможностью роста, а также продемонстрировать убедительные индивидуальные экономические характеристики и воспроизводимый рост, что является краеугольным камнем успешного привлечения инвестиций.

 

  • Шикарная статья, прочитал на одном дыхании! Спасибо.