Воронки конверсий: как не обмануться?

voronka_enl

Воронка – паршивая метафора для измерения конверсии. В реальной жизни настоящие воронки пропускают все, что в них заливают – 100% коэффициент обращаемости посетителей в покупателей, если хотите. Лучшей метафорой было бы «сито» или что-то вроде дуршлага. Но моя проблема с воронками касается не метафор, а мировоззрения.

Воронка игнорирует то, как на самом деле работает Интернет. Предполагается, что пользователи сайтов попадают в некий вакуум, где мы вершим их судьбы. Если пользователь не перешел от стадии 2 к стадии 3 в воронке конверсий, то мы должны просто подправить какой-то текстик или попробовать новые кнопки.

Так давайте посмотрим, где воронка перестает работать …

1. Клиенты редко находятся только в одной воронке

5Tabs1

На этом скриншоте изображен я в попытке купить билет на рейс из Дублина в Портленд. Здесь я нахожусь в 5 различных воронках одновременно, а произойдет только одна конверсия (если вообще этому дано случиться). И я буду делать так не один раз и не на одном сайте, прежде чем остановлюсь и совершу покупку. Сегодняшний отказ от покупки может обернуться конверсией на следующей неделе, а во многих случаях отказ не имеет никакого отношения к вашему «шагу 2», зато он тесно связан с вашими конкурентами.

2. Клиенты взаимосвязаны

Пока еще это может быть неочевидным, но у людей появляются новые способы поиска информации о вас и вашем продукте. Мнение, что клиент просто попадает на вашу страницу со страницы поисковой выдачи Google и тут же принимает решение о подписке, основывается исключительно на данных, которые вы представляете на каждом экране в своем потоке, и оно является полным бредом.

Вот две вещи, которые воронка не признает:

Ответы заменяют результаты поиска

AskForRecommendations

Люди доверяют своим знакомым из сети больше, чем незнакомым людям, и гораздо больше, чем поисковым алгоритмам. И хотя ожидание рекомендаций на Facebook или Twitter может затянуться, но такие советы будут обеспечивать результаты более высокого качества, которым вы будете доверять и на основе которых, скорее всего, и будете действовать.

Рекомендации заменяют рейтинг поисковой системы

youscan-reco

Когда потенциальный клиент действительно оказывается на вашей главной странице, имейте в виду, что он не только по ходу дела изучит 5 других товаров, но еще проведет необходимую проверку и попросит совета в Сети (если только он не уверен в вас и вашем продукте на 100%). Всего один ответ в духе «бракованный товар» или «плохое обслуживание клиентов» вызовет отказ от покупки, и никакое A/B тестирование в мире не сможет это исправить.

3. Воронки поощряют «краткосрочное» мышление

ShortTermThinking

Если ваша единственная цель – это единоразовая конверсия, а не счастливый постоянный клиент, то всякие трюки действительно «помогут» вам на этом пути. Это такой же образ мышления, как у парней, которые кадрят девушку на одну ночь в ночных клубах. «Конечно, давай обменяемся телефонами, я хотел бы познакомиться с твоими друзьями и родителями». Они скажут что угодно, лишь бы получить то, чего хотят.

Вот модель App Store пригодна для подобных случаев, отсюда и стратегии в духе нарушения авторских прав ради сиюминутной выгоды, которые становятся все более общим явлением. Но дело в том, что бизнес-модель SaaS просто бесполезна для таких «романов на одну ночь». Если ваш план состоит в том, чтобы ежемесячно собирать с клиентов плату в размере $19.99, вам просто нужны постоянные лояльные клиенты, а A/B тестирование процесса регистрации вряд ли существенно поможет вам в этом.

Тонкая настройка и локальные максимумы

Визуализация последовательностей заслуживает внимания как способ оптимизации потока и ликвидации бессмысленных шагов и барьеров для регистрации. Вы быстро достигнете своих локальных максимумов, а отдача от тонкой настройки минимальна. Это помогает выйти за рамки вашего сайта и сосредоточиться на том, что ваши клиенты говорят о вас. Говорят они о вас плохо или хорошо или, что хуже всего, они к вам равнодушны? Окупаемость инвестиций в счастливых клиентов не имеет ничего общего с диаграммами. Кажется, что проще продолжать проводить тестирование, но в глубине души вы знаете, что это не поможет вам в дальнейшем.

 Очередная жемчужина от: http://insideintercom.io