Ваша бизнес-модель – это система и об этом стоит позаботиться!

Lean производство ворвалось в мир с боевым кличем о сокращении издержек в процессе производства. Lean разработка программного обеспечения провела соответствующие параллели между hardware и software, и поставила задачу сокращения издержек в том же процессе производства.

Затем к ним присоединился Lean startup и указал, что одного эффективного производства не достаточно, если оно не обеспечивает потребительскую ценность, и подчеркнул необходимость изучения постпроизводственных процессов для достижения этой цели.

В стартапе (или любом другом новом продукте), где вы еще не знаете, будет ли то, что вы производите, представлять потребительскую ценность, лучшим решением для вас станет модель ограничения или полного отказа от производства (через MVP – минимальный жизнеспособный продукт, например) до первого тестирования потребительских качеств продукта.

Вы должны сначала найти проблему, которую стоит решать, прежде чем выделять ресурсы для создания и масштабирования решения. Стоит взять на вооружение девиз — “Никакого кода”, то есть полностью отказаться от такого производства пока не настанет время. И хотя такая логика очень рациональна — такой подход часто оказывается горькой пилюлей для предпринимателей, потому что все мы — предприниматели любим производство и оптимизацию производственных процессов.

Я также не мог избавиться от ощущения, что все влияние, которое в полной мере может оказать Lean подход, оставлено для более поздних стадий, когда производство потребительской ценности уже будет идти полным ходом (после установления связи Продукт/Рынок).

Давайте подумаем вот о чем:

 ВСЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ЗАНЯТЫ В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ БИЗНЕСЕ

Мне пришло в голову, что все предприниматели также заняты в производственном бизнесе, но то, что мы производим, не ограничивается нашей продукцией.

 Предприниматели строят системы для производства счастливых клиентов, и бизнес-модель представляет собой детальный план этой системы.

 Счастливые клиенты платят нам деньги, и цель стартапа заключается в том, чтобы сделать этот процесс повторяющимся и прогрессирующим (то есть – построение такой бизнес-модели, которая работает).

Процесс производства счастливых клиентов

Вот хорошо организованная блок-схема производственного процесса, благодаря которой это работает:

Customer Manufacturing Process

Большинство из Вас должно было узнать в этой схеме Dave McClure’s Pirate Metrics. Он фиксирует макро-шаги, которые определяют жизненный цикл потребителя или воронку продаж.

Ваша задача – построить систему, которая сможет неоднократно принимать неосведомленных посетителей как сырой материал и конвертировать приличную часть из них в счастливых клиентов.

Маркетологи среди Вас, возможно, уже рассматривали такой подход как очевидный, поскольку вы уже мыслите в терминах воронки. Но производственная метафора выводит нас на те уровни Lean и системного мышления, которые могут быть не такими очевидными, например, применение теории ограничений во взаимодействии с концепцией получения потребителем выгод от бережливого процесса во избежание опрометчивых решений и ловушек локальной оптимизации.

Сегодня я хотел бы поделиться тем, как это метафора системного мышления может быть использована в отношении даже самой ранней и часто очень туманной стадии – поиска связи Проблема/Решение.

Problem/Solution Fit

Почему трудно найти связь Пробемы/Решения?

 Большая часть исследований на этом этапе происходит путем общения с клиентами или потенциальными клиентами. Поскольку этот вид изучения является, как правило, качественным (в противовес количественному), он часто воспринимается как “слишком мягкий” или “нематериальный”.

А это заставляет предпринимателей нервничать и настраивает их скептически.

Вот выборка вопросов, которые могут помешать:

  • Сколько опросов я должен провести?
  • Как я должен оценивать опрос?
  • Как опрос лишь 20 человек может быть статистически значимым?
  • Как я узнаю, когда нужно остановиться?
  • Что, если я не узнаю что-нибудь полезное?

Некоторые объединяют интервьюирование клиентов с более традиционным исследованием потребителей и предлагают такие рекомендации:

  • Не влияйте на потенциальных клиентов.
  • Прислушивайтесь к потребителям.
  • Избегайте когнитивных искажений, таких, как подтверждения предвзятости, систематическая ошибка отбора, эффект ожидания наблюдателя.
  • Используйте опросы и фокус-группы, чтобы собрать как можно больше информации.

Конечный результат: предприниматели полагают, что интервьюирование клиентов:

  • ТРУДНО ПОВОДИТЬ
  • ЗАНИМАЕТ МНОГО ВРЕМЕНИ
  • ТРИВИАЛЬНЫ И ИМЕЮТ МАЛО ПРАКТИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ

Очень многие чувствовали себя точно так же, когда начинали.

Все декларируют необходимость говорить с клиентами, но одного этого недостаточно. Это рецепт для накопления тонн (может быть) интересной, но во всем остальном – не имеющей практической ценности информации.

Однако, правильно осуществленное интервьюирование клиентов – это самый быстрый способ получения необходимой информации, но Вы должны быть нацелены на это.

РЕШЕНИЕ: Применить системное мышление

 ПРИНЦИП 1:

Связь Проблема/Решение представляет собой уменьшенную версию связи Продукт/Рынок

Цель этого этапа заключается не в изучении ради изучения. В результате должен получиться не многостраничный доклад об исследовании потребителей, а, скорее, воспроизводимая система для привлечения и активации “достаточного” количества клиентов на Этапе 2.

Иными словами, этап поиска связи Проблема/Решение по существу состоит в строительстве все той же повторяющейся воронки продаж, только в меньших масштабах и с другими элементами:

  • использование опросов по поиску масштабируемых каналов привлечения клиентов,
  • использование демо для активации клиентов,
  • использование соответствующих платежных обязательств (готовности купить) для выручки,
  • получение разрешения на последующие действия (удержание),
  • получение рекомендаций для других потенциальных клиентов.

Ключевым моментом здесь (как и в любой воронке) является повторяемость (воспроизводимость).

Хотите продать ваше решение врачам? Вы можете назначить и провести 5 опросов в неделю? Может быть, начнете с близких друзей? А затем сможете ли вы взять что-то полезное из этих опросов, чтобы на следующей неделе запланировать еще 5 (как насчет 10)? Если нет, серьезно пересмотрите Ваши каналы и, возможно, даже потребительский сегмент вашего бизнеса.

Если Вы не можете повторно стимулировать Ваших целевых клиентов в небольших масштабах и с использованием прямых каналов и личных собеседований, что заставляет Вас думать, что вы сможете сделать это, используя косвенные каналы или каналы самообслуживания (например, Интернет) в больших масштабах?

Многие задают вопрос, сколько времени займет поиск связи Проблемы/Решения, потому что они не могут дождаться, когда покончат с опросами потребителей. Давайте опустимся с небес на землю — построение непрерывной обратной связи с клиентами никогда не заканчивается. Конечно, некоторые из тактик разрастаются в масштабах, но процесс не становится легче.

ПРИНЦИП 2:

Всегда фокусироваться на большем (чтобы не получилось, что Вы за деревьями не заметили леса)

Lean подход оценивает то, что клиенты делают, а не то, что они говорят ( например, о том, что они сделают). Действия клиента – единственный макро-показатель, который имеет значение. Все остальное – это средства для достижения этой цели (суб-воронка, состоящая из микро-показателей).

На макро-уровне, опрос – это черный ящик, предназначенный для преобразования потенциальных клиентов в покупателей. Что в него входит – несущественно, если вы сможете сосредоточиться на макро-уровне и не попасть в ловушку локальной оптимизации.

Например, есть соблазн использовать агрессивную ценовую политику или продавать свой продукт с дисконтом, чтобы привлечь первых клиентов, но только позднее выяснится, что эти клиенты были не теми, которые нам нужны. Вы всегда должны рассматривать систему как глубокую воронку.

На более практическом уровне то, что входит в черный ящик опросов, имеет значение. Структура настолько же обязательна к исполнению, как и любая другая хорошая практика, как, скажем, создание эффективной целевой страницы. Мы знаем, что использование таких элементов, как правильные заголовки, социальное доказательство, оправдано, но все равно люди все время отступают от этих принципов.

Суммируя, используйте структуру, которая постоянно работает на Ваши макро-показатели.

Люди также склонны слишком мудрить с “чистотой” процесса своих опросов и сравнивать ее со сторонними исследованиями, но Опросы Потребителей – это НЕ то же самое, что Изучение Потребителей.

Каждое из этих действий имеет разные цели:

  • Опрос Потребителей предназначен для генерирования гипотез, в то время как
  • Изучение Потребителей – для проверки гипотез.

Мы все имеем некоторый уровень когнитивных искажений, но это не так плохо, как кажется. На самом деле, в некоторых случаях это даже полезно или необходимо.

Давайте посмотрим, как работающие бизнес-модели выглядят в увеличенном масштабе.

  •  Вы строите прямые продажи, потому что ваши клиенты предпочитают покупать у людей.
  • Вы создали десятки целевых страниц и соответствующие кампании, чтобы глубоко сегментировать ваших клиентов.

Знаете, всегда есть опасность, что Ваши предубеждения ведут Вас по ложному пути. Например, эффект подтверждения предвзятости может убедить, что у Вас в руках просто убийственный продукт, потому что Вы выбрали такое подмножество данных, которое поддерживает это убеждение

.В этом нет ничего плохого – при условии, что подмножество имеет общую закономерность, которой не отвечают другие подмножества, – может быть, Вы наткнулись на более узкое определение Вашего ранних последователей (early adopters). Вы можете идентифицировать эту общую закономерность, а затем повторить наблюдаемый эффект?

Конечно, когда имеешь дело с какой-либо предвзятостью, нужно быть осторожным, но я не верю, что решение проблемы состоит в том, чтобы избегать всех искажений. Лучше пропустить их через сито (например, «Пять Почему?» во время опроса), и окончательно оценить макро-показатели.

Лучше быть конкретным и неправым, чем правым и расплывчатым.

ПРИНЦИП 3:

Вы окончили свою работу, когда сможете продемонстрировать 90% доверительный интервал

Как измерить все, что угодно – вещи, которые кажутся нематериальными и неопределенными, можно соотнести с более материальными областями, а затем применить тест 90% доверительного интервала.

Да, опросы клиентов – понятие качественное, и их изучение может показаться нематериальным, но когда Вы посмотрите на них с точки зрения макро-цели, все становится очень даже измеряемым.

Вы начинаете процесс интервьюирования с кастинга широкой сети потенциальных клиентов. Ваши первоначальные опросы могут продемонстрировать 20%-ый показатель успеха. Со временем, когда вы детализируете и определение своих ранних последователей, и понимание проблемы, Вы должны получить более высокие показатели успеха.

Эту информацию впоследствии можно использовать, чтобы создать «предложение от которого нельзя отказаться», составленное из Вашего решения (демо), уникального ценности для клиента и ценовой политики). Тут-то лед и тронется.

Когда вы можете повторно трансформировать качественных потенциальных клиентов в покупателей с 90%-ым доверительным интервалом, это означает, что вы добились связи Проблемы/Решения и готовы перейти к Стадии 2.

Что дальше

Думая о бизнес-модели, как о системе в производственной метафоре, можно существенно помочь визуализации 3-х стадий стартапа.

А что думаете Вы?

По материалам http://www.ashmaurya.com