Три модели продаж в SaaS бизнесе

Это перевод статьи Joel York из его блога про SaaS под названием Chaotic Flow. Joel написал много интересных материалов про SaaS, но эта статья про модели продаж — одна из моих любимых. На мой взгляд, именно с ее чтения надо начинать размышления на тему «как мне правильно организовать маркетинг и продажи моего продукта». Итак, перевод.

«Выбор правильной стратегии продаж при выводе на рынок вашего SaaS проекта может быть вопросом жизни или смерти для вашего стартапа. Выберите правильную модель, и вы будете стабильно расти от посевных инвестиций к раунду A, раунду B и дальше. Выберите неправильно — и вы будете тратить безценное время, пытаясь догнать собственный хвост, в то время как ваши запасы наличности заканчиваются. Большинство B2B SaaS стартапов, которые предлагают клиентам подписную модель оплаты, используют «транзакционную» модель продаж, которая характеризуется маркетингом для генерации входящих лидов (inbound marketing) и сейлз-менеджерами, работающими из офиса (inside sales). Однако это верно не для всех SaaS проектов, как подмечено в статье «Разрушая миф о модели продаж в SaaS» моего уважаемого коллеги Джеффа Каплана. Но как же выбрать верную модель продаж именно для вашего SaaS проекта?

Цена и сложность продукта стратегически определяют спектр возможных подходов к SaaS продажам, которые сводятся к трем различным вариантам: самообслуживание клиентов (self-service), транзакционная модель продаж (transactional), корпоративная модель продаж (enterprise).
Cектор «Startup Graveyard» на графике — «Кладбище стартапов».
Cложность подразумевает высокие затраты на привлечение клиентов (CAC, customer acquisition cost) и поддержку клиентов (TCS, total cost to serve)

ГЛАВНОЕ — ЭТО ЦЕНА

Какая средняя цена продажи вашего продукта? Я не знаю другого показателя, который является более важным для принятия большинства бизнес-решений в SaaS-стартапе, чем средняя цена продажи (СЦП). Средняя цена продажи находится на пересечении спроса и предложения и учитывает внешние факторы, такие как ценность вашего продукта для клиента и его конкурентоспособность. Одновременно она устанавливает ограничения для операционных метрик, таких как себестоимость, объемы продаж и риски.

Ваша СЦП устанавливает потолок на допустимую стоимость привлечения клиента, что в свою очередь, ограничивает варианты возможных моделей продаж. Если ваша СЦП составляет $500 в год (то есть, ваш повторяющийся годовой доход от клиента — annual recurring revenue, ARR — cоставляет $500), то вряд ли вы сможете финансировать прямые продажи, потому что каждый ваш сейлз-менеджер должен будет заключить 1000 сделок в год, чтоб хотя бы приблизиться к покрытию затрат на привлечение клиентов. В то же время, если ваша СЦП — $500,000 в год, вам нужна только одна сделка в год, чтобы позволить себе перелеты к потенциальным клиентам и походы с ними в ресторан.

Цена имеет обратную взаимосвязь с количеством заключенных сделок. Например, чтобы достигнуть отметки $10M продаж в год при СЦП в $1К, вам потребуется 10,000 клиентов, а при СЦП в $10K — всего 1,000 клиентов. Это требование количества сделок на основе СЦП оказывает давление на все метрики процесса продаж. Для продуктов с низкой ценой нужен большой рынок, много потенциальных клиентов (лидов), большее наполнение воронки продаж, высокий уровень конверсии, короткие циклы продаж, и так далее, чтобы в итоге обеспечивать большое количество клиентов. Большой объем также требует самообслуживания клиентов, большую автоматизацию и как можно меньше ручного труда, поскольку ручной труд дорогой, медленный, и плохо масштабируется.

Цена имеет взаимосвязь и с риском. Высокая цена обозначает высокий риск для клиента. Чем больше риск, тем больше клиент будет хотеть личных отношений с вами. Редкий клиент самостоятельно выложит $500,000 на вашем портале самообслуживания (хотя некоторые клиенты Google AdWords приходят здесь на ум). Не имея надежного бренда, такого как Google или Salesforce, SaaS стартап должен продемонстрировать клиенту своего представителя, чтобы преодолеть у клиента это ощущение риска. К счастью, высокая цена в этом случае позволяет покрывать затраты на работу по продажам и поддержке, которые требуются для построения личных взаимоотношений с клиентом.

ОГРАНИЧЕНИЯ ИЗ-ЗА СЛОЖНОСТИ

Насколько сложно клиенту купить ваш продукт? Является ли ваш SaaS продукт таким, который легко найти, легко понять, легко попробовать, легко купить и легко использовать? Каждая сложность, стоящая между вашим продуктом и клиентом уменьшает скорость продаж, уменьшает конверсию, и увеличивает ваши затраты. Чем более сложен продукт, тем больше помощи потребуется потенциальному клиенту. И тем меньше вариантов будет у вас для выбора подходящей модели продаж.

Вы можете приложить все усилия для снижения сложности, но в какой-то момент оставшаяся часть сложности заставит вас поддержать ее соответствующей моделью продаж. Например, новая SaaS система для социальной командной работы может показаться настолько чуждой для потенциальных клиентов, что им будет сложно понять, что это вообще такое, не говоря о том, какую пользу эта система может им принести. Продажа ERP системы по модели SaaS может потребовать, чтобы клиент сначала изменил свои внутренние бизнес-процессы, до того, как он сможет извлечь из нее какую-то ценность. В обоих случаях, вашей модели продаж прийдется обеспечивать помощь клиенту, чтобы он справился с этими сложностями при покупке и использовании продукта.

ТРИ МОДЕЛИ ПРОДАЖ В SAAS

Цена и стоимость определяют стратегический спектр подходов к продажам для SaaS стартапов. Три различные варианта, к которым все сводится, это: модель продаж с самообслуживанием клиентов (self-service), тразакционная модель продаж (transactional) и корпоративная модель продаж (enterprise). Некоторые зрелые SaaS бизнесы могут использовать все три модели, однако молодому стартапу придется выбрать для себя и в совершенстве овладеть только одной из них. Однако, это выбор не всегда очевиден, когда вы входите на новый рынок или создаете новый рынок, потому что вы должны в первую очередь найти баланс между ценой и сложностью.

Цена и сложность — естественные оппоненты. Большая сложность означает большие затраты для вендора, и следовательно высокую СЦП. Но тот факт, что ваш продукт сложный, не означает автоматически, что ваш потенциальный клиент готов платить за него много! Найти правильное соотношение между ценой и сложностью означает, что ценность продукта, которую ощущает клиент, превышает цену, время, риск и неопределенность, которые он должен заплатить. Как только вы достигнете правильного баланса между ценой и сложностью, наиболее подходящего для вашего рынка, ваш выбор модели продаж будет очевидным. А если вы не найдете его — ваш проект окажется на кладбище SaaS стартапов.

Самообслуживание клиентов

Достижение большого оборота при низкой цене требует того, чтобы устранить всю сложность и затраты из процесса продаж, и открыть ворота для большого количества покупок. Идеальная модель продаж SaaS — полное самообслуживание клиентов. Однако это требует, чтобы ваши клиенты могли и хотели обслуживать себя сами. Настолько, чтобы они сами понимали ценность вашего продукта, как его купить и как его использовать.  Чтобы они видели в покупке очень маленький риск для себя (или его полное отсутствие). Пример подобных продуктов — это хорошо понимаемые рынком и ставшие уже обыденными инструменты офисной продуктивности, которые легко может освоить индивидуальный пользователь или руководитель департамента, такие как системы от Zoho и 37signals. Функции продаж, маркетинга и поддержки клиентов в модели самообслуживания в SaaS обычно выглядят так:

  • Продажи: Отсутствуют.
  • Маркетинг: Полностью отвечает за генерирование дохода, формирует осведомленность клиентов о продукте, создает образовательный контент и авторматизирует процесс прохождения клиента по всей цепочки — от осведомленности о продукте до его покупки.
  • Поддержка: Обеспечивает автоматизацию и инструменты для легкого начала работы пользователя, плюс создает шаблоны и обучающий контент, который позволяет клиентам самостоятельно решать все возникающие проблемы.

Транзакционные продажи

Когда цена продукта увеличивается, клиенты все меньше хотят расставаться со своими деньгами, если они не уверены, что по крайней мере какие-то живые люди существуют по ту сторону вашего сайта. Более высокая СЦП повышает и ожидания клиентов к уровню бизнес-отношений, что означает подписанние договоров, премиальные соглашения о качестве сервиса (SLA), выставление счетов и возможность для клиента поговорить с представителем вашей компании, когда возникают проблемы. Эта потребность клиентов в установлении более личных бизнес-отношений базируется на более высоком ощущении риска у клиентов, и превращает вашу модель продаж из модели самообслуживания в транзакционную модель. Она характеризуется высокоэффективными, массовыми продажами, и эффективной поддержкой, короткими циклами продаж, быстрым началом работы с продуктом. Все это должно поддерживаться автоматизацией, которая позволяет клиентам, где возможно, самостоятельно обслуживать себя. Типичный пример продуктов с такой моделью продаж — это инстурменты автоматизации хорошо стандартизированных бизнес-процессов, упакованные как интернет-сервисы, например  MarketoZendesk, и Xignite. Продажи, маркетинг и поддержка клиентов в транзакционной модели в SaaS обычно выглядит так:

  • Продажи: сотрудники отдела продаж работают исключительно в офисе («Inside sales»), используют онлайн-контент и автоматизацию, инструменты, способы обучения клиентов, бонусы и метрики, которые обеспечивают высокую эффективность и много транзакций на одного сейлз-менеджера.
  • Маркетинг: Обеспечивает отдел продаж качественными, квалифицированными лидами (потенциальными клиентами), т.е. наполняет воронку продаж и увеличивает эффективность, убирая преграды на пути клиентов с помощью образовательного контента и автоматизации, которая устраняет сложность из процесса продаж.
  • Поддержка: Сотрудники команды поддержки клиентов работают из офиса, обеспечивая для клиентов различные уровни поддержки и соглашения об уровне сервиса (SLA) — начиная от базовой пред-продажной поддержки и заканчивая премиальной поддержкой платных клиентов. Используют инструменты, обучение клиентов и метрики, которые позволяют совершать каждому сотруднику отдела поддержки как можно больше транзакций. Кроме того, клиентам предоставляются инструменты самообслуживания, шаблоны и обучающий контент.

Корпоративные продажи

Хотя большинство SaaS стартапов используют транзакционные продажи или самообслуживание клиентов, некоторые SaaS продукты несут настолько высокую ценность для клиента и при этом настолько сложны для покупки, что естественная для них модель продаж не сильно отличается от традиционной модели продаж корпоративного ПО. Два хороших примера — это инновационные инструменты интернет-маркетинга для маркетологов крупных потребительских брендов, такие как  BazaarVoice и BrightEdge, а также богато-функциональные системы для автоматизации ключевых бизнес-процессов в средних и крупных предприятиях, такие как  NetsuiteWorkday и Passkey. Продажи, маркетинг и поддержка клиентов в корпоративной модели продаж в SaaS обычно выглядит так:

  • Продажи: Региональные представители по продажам фокусируются на небольшом количестве потенциальных клиентов, непосредственно поддерживаемые маркетингом и инженерными ресурсами в каждой сделке.
  • Маркетинг: обеспечивает осведомленность о бренде, обучение и построение доверительных взаимоотношений с клиентами, телемаркетинг, а также создает продвинутые инструменты для продаж, например планы развития продукта, которые нужны многим клиентам, расчеты возврата инвестиций (ROI) для потенциальных клиентов и т.п.
  • Поддержка: Индвидуальная поддержка вплоть до выезда к клиенту для решения возникающих проблем; инструменты для обучения и тренингов, непосредственно заточенные под нужды индивидуальных клиентов.

КАК НЕ ПОПАСТЬ НА «КЛАДБИЩЕ СТАРТАПОВ»

Вне зависимости от цены вашего SaaS продукта, ваша модель продаж должна обеспечивать достаточный уровень поддержки клиентов для преодоления сложности процесса покупки и использования продукта, иначе ваш продукт просто не будут покупать. Вы даже можете раздавать ваш продукт в использование бесплатно по модели Freemium, но он слишком сложен для клиента, вы все равно окажетесь в ситуации, когда вам нужно «руками» поддерживать каждого бесплатного пользователя, прямо как в корпоративных продажах. Вы не можете раздавать бесплатно сложное ПО. Только клиенты, готовые платить заоблачные деньги за ваш супер-ценный сервис, будут готовы также потратить заоблачное количество своего времени и преодолеть ощущение риска, чтобы приобрести его. Когда сложность SaaS продукта заставляет вас перейти к модели продаж, в которой ваши затраты превышают цену продажи продукта, ваш бизнес обречен оказаться на Кладбище SaaS Cтартапов.

Продукты, у которых низкая цена и высокая сложность, заканчивают свой путь на Кладбище SaaS Стартапов.

Есть три стратегии, чтобы уйти из этой ловушки, и каждая из них сводится к тому, чтобы достичь адекватного соотношения цены и сложности, чтобы в итоге прийти к жизнеспособной модели SaaS продаж.

  • Увеличить скорость: Цель этой стратегии — прийти к модели самообслуживания, удерживая низкую цену и устраняя при этом всю сложность из продукта, чтобы быстро увеличивать объемы продаж. Чтобы эта стратегия была успешной, ваш бизнес должен быть сверх-эффективным в том, чтобы  соответствовать SaaS Правилу 1: Выбирайте большой рынок и SaaS Правилу 3: Ускоряйте органический рост. Вы также ни в коем случае не должны запускаться без демо-версии.
  • Увеличить ценность: Цель этой стратегии — прийти к корпоративной модели SaaS продаж. Это можно сделать, увеличивая ценность вашего продукта для клиентов путем инновационных разработок и новых возможностей, а также ограничив целевой рынок , сфокусировавшись только на тех потенциальных клиентах, которые видят наибольшую ценность в вашем продукте. Чтобы эта стратегия была успешной, вы должны быть инновационными и стремиться к SaaS Правилу 6: Выходить за рамки, при этом не попав в ловушку Погони за слонами, которая разрушит весь эффект от возможной экономии на масштабе. Вы также должны сохранять ключевой экономический эффект SaaS модели с помощью SaaS Правила 8: Обеспечьте массовую кастомизацию.
  • Увеличить прибыльность: Цель этой стратегии — прийти к транзакционной модели продаж, найдя баланс между ценой и затратами на привлечение клиента, CAC (customer acquisition cost) за счет операционной эффективности и фокусировки на наиболее прибыльных сегментах рынка. Чтобы преуспеть в этом, вы должны следовать  SaaS Правилу 4: Cоздать привлекательную историю, которая привлечет именно тех потенциальных клиентов, которым вы хотите продавать свой продукт, и затем помочь им найти вас, используя SaaS Правило 2: Создайть  центр притяжения, и далее эффективно ведя клиентов через весь процесс покупки следуя SaaS Правилу 5: Встроить бизнес в сам продукт.

Святой Грааль для SaaS стартапов находится точно в противоположном углу от «Кладбища SaaS стартапов». Высокая цена вместе с низкой сложностью характерна для наиболее успешных SaaS сервисов, таких как Google Adwords и Amazon Web Services (облачный сервис в данном случае), где клиенты постояннго выписывают шестизначные чеки при минимальном количестве личного взаимодействия с продавцами вендора и его отделом поддержки.

ЭВОЛЮЦИЯ SAAS СТАРТАПА

Когда SaaS стартап вырастает в зрелый SaaS бизнес, стремление к росту естественным образом приводит к желанию расширить рынок сбыта, найти новых потенциальных клиентов и углубить использование продукта существующими клиентами. SaaS стартап, который входит на рынок с моделью продаж, основанной на самообслуживании клиентов, представляет начальную точку эволюционного пути развития. Теория проста. Проворный и гибкий SaaS стартап, который построил большую базу клиентов, обслуживающих себя самостоятельно, изначально с очень простым продуктом, начинает добавлять в продукт новые функции, разрабатывать гибкие ценовые схемы, нанимает несколько сейлз-менеджеров и начинает свой путь к тому, чтобы увеличить СЦП от $10/мес до $100/мес, $1000/мес или $10,000/мес и больше!

SaaS стартап, стремящийся к тому, чтобы эволюционировать за пределы одной стратегии продаж, встретит на пути сложность одновременной поддержки совершенно разных конкурентных стратегий.

Однако за таким прямолинейным подходом кроется тот факт, что понадобятся драматические изменения в стратегии, операционной деятельности и внутренней культуре компании, чтобы достичь успеха на этом пути. За простотой модели прожаж с самообслуживанием кроется массовый рынок и конкурентная стратегия, основанная на низкой стоимости. В то время как корпоративная модель продаж требует сильно дифференцированного продукта, который зачастую подразумевает радикальные инновации.  Успешному SaaS стартапу требуется тщательное планирование и исполнение на всех этапах, чтобы поддерживать простоту модели самообслуживания, и при этом выводить на рынок более сложные продукты и процессы продаж. Должны ли продукты быть полностью разделены, или должны предлагаться клиентам одновременно как части одного решения?  Должна ли транзакционная модель продаж «снимать сливки» с базы потенциальных клиентов, пришедших на самообслуживание, или же должны быть запущены полностью новые механизмы поиска и привлечения потенциальных клиентов? Корпоративные клиенты с большим ежемесячным чеком — это те же клиенты из транзакционной модели продаж, у которых выросли потребности, или же совершенно другой класс покупателей? Нередко можно услышать, что легче двигаться от продаж на массовом рынке к продажам на премиальном рынке, чем наоборот. Наверное, это правда,  но совсем НЕ просто пройти этот путь, не потеряв при этом сам массовый рынок.»

Оригинал статьи можно найти здесь. К какой модели продаж ближе ваш SaaS бизнес?

  • Леша, спасибо за статью. Скидывал мне ее еще в англоязычном варианте =) Подписался на рассылку.

  • Интересная статья, спасибо!

    Но я так и не понял: FreeToPlay с транзакциями за плюшки внутри игры/системы, это вариант самообслуживания или таки 4я и очень рабочая модель, где RR для сильно вовлеченных клиентов идет в пересчете на тысячи бакcов?

    P.S. Я внутренние кредиты во всех проектах типа SaaS настойчиво рекомендую

    • Алексей Орап

      Что такое внутренние кредиты?

      • Это когда существует внутренняя валюта и некоторые действия надо оплачивать этой валютой

        Пример, каждый месяц подписки 10 баксов и тебе начисляется 100 кредитов.

        Один отчет стоит 10, а рассылка стоит 5. В результате если сделал больше 10 отчетов, или надо больше 20 рассылок сделать- надо докупить внутренних кредитов.

        Докупить можно по 10-100-1000 кредитов. Ну дальше думаю ты понял 🙂

  • anton_belousov

    Да, шикарная статья — мне аж стыдно, что сам ее прочитал буквально за неделю до твоего поста.

    По ней, кстати, видно, что философия 37signals (в плане «делать минимум») — на самом деле, не столько философия, а конкретный технический подход, который хорошо ложится на модель «Self-service», значительно хуже — на «Transactional», и совсем не подходит «Enterprise».

    А к какому типу относится YouScan? По-моему, к Transactional, и вам минималистский подход 37signals тоже не подходит)

    • Да, мы в YouScan ближе всего к Транзакционной модели — как по сложности продукта, так и по стоимости

  • Леш, перечитывая статью еще раз возник вопрос, как считаешь, сколько в среднем должен стоить продукт (ARR) в транзакционной модели и корпоративной?

  • Pingback: #ITeaTalks: Алексей Орап (YouScan/LeadScanner) про запуск SaaS продукта, предпринимательский дух и "хоккейную клюшку" | Чайному мастеру()