Стоит ли строить SaaS бизнес с ценой в $10 в месяц?

Предприниматели, начинающие свое дело в сфере SaaS, наслышаны, что это та еще «черепаха». Некоторые из них задаются вопросом: как построить свой бизнес так, чтобы он приносил реальный доход как можно скорее? Ответ прост: стройте свой бизнес по формуле LTV > CAC. То есть, пожизненная ценность клиента (с англ. Lifetime Value, LTV) должна существенно превышать затраты на его приобретение (с англ. Cost to Acquire a Customer).

Проще говоря, в реальном мире доход от клиента может и, что немаловажно, должен быть выше затрат на привлечение клиента.

Не лишним будет пояснение. Поскольку целью любого бизеса (и я абсолютно уверен в этом) является получение и преумножение прибыли (тут я во многом согласен с Морейнисом), существует два пути, чтобы сделать заветную мечту реальностью:

  1. понизить затраты на приобретение клиента
  2. увеличить его пожизненную ценность

С первым пунктом не так сложно разобраться. На сегодняшний день в Интернете существует великое множество статей, которые моделируют основные алгоритмы по понижению показателя CAC. Среди них – достижение виральности,  реферальные программы и тестирование новых каналов.

Второй пункт, на мой взгляд, несколько сложнее в понимании. Итак, Вы – SaaS предприниматель. С целью привлечения большего числа клиентов, Вы решаете установить цену на свой SaaS продукт в размере $10 в месяц. При этом ближайший сопоставимый продукт продается по цене около $29 в месяц. Графически это можо отобразить следующим образом:

Из этого напрашивается элементарный вывод: с ценой $10 в месяц, Вы получите на $120 в год за каждого пользователя, а при установлении цены продукта в $29 в месяц сможете заработать около $350 в год. Простая, но показательная арифметика.

Теперь, пока Вы еще не передумали читать статью дальше, давайте взглянем на то, как вышеизложенное влияет на показатель CAC.

Предположим, что у Вас «черный пояс» по AdWords и клик вам обходится по $0,50. Допустим, что 15% из счастливчиков кликнувших по объявлению, настолько поражены Вашей целевой страницей и уровнем цен, которые Вы предлагаете, что тотчас же подписываются на пробную продукта, а затем 20% из этих подписчиков окажутся в числе счастливых обладателей платного аккаунта. Несложно подсчитать, что в этом случае показатель САС составит $16,67, что по сути очень неплохо!

Опустим Сhurn (отток клиентов) и получим самый оптимистичный сценарий развития событий, при котором Вам понадобится около 1,5 месяца для того, чтобы покрыть затраты на приобретение клиента, приносящего доход $10 в месяц, или примерно 2 недели при цене $29  в месяц.  Пока все это весьма очевидно.

Но вот что не очевидно, так это влияние цены на способность приобретения новых клиентов. Допустим, Вы стартуете проект на собственные средства или проще говоря – бутстрапитесь (см англ. Bootstrapping). Не обладая существенным капиталом, Вам необходимо реинвестировать доходы в приобретение новых клиентов. Вы инвестируете каждый свободный доллар. Через год это будет выглядеть примерно так:

Судя по графику, в Ваших перспективах – зарабатывание около $1420 в месяц. Это хороший или плохой результат?

А теперь посмотрим, что будет при цене в $29. Вы реинвестируете все доходы в приобретение новых пользователей. Можно предположить, что, примерно, 3 Х плата за пользование приведет к 10 Х доходу.

Посмотрим как соотносятся наши модели. В разрезе трех месяцев — это будет выглядеть следующим образом:

А вот за 6 месяцев:

И, наконец, в разрезе года:

Итак, мы видим, что в нашей «идеальной» системе увеличение цены в 3 раза, через 6 месяцев приводит к дополнительной выручке в $36К в год, через год приводит к увеличению среднемесячного дохода больше, чем в 800 раз! Что в свою очередь способно увеличить ценность, которую дает ваш продукт – ведь теперь есть деньги, чтобы инвестировать их в новую функциональность и/или улучшение поддержки.

Некоторые могут утверждать, что наши «идеальные» модели – слишком упрошенные и не учитывают эластичность спроса, а именно — что процент конверсии в клиентов будет снижаться с увеличением цены. Это правда, но лишь отчасти, так как увеличение цены в 3 раза не приведет к снижению конверсии в 3 или больше раза. По крайней мере по моему опыту.

Также, я обсуждал этоn момент со многими людьми вовлеченными в SaaS и практический все говорят, что особенность этого бизнеса – это ориентированные на ценность, а не цену клиенты (с англ. value-minded).

В некоторых случаях низкая цена может даже снизить конверсию. Слишком низкая цена может вызвать следующие мысли:

Это не может быть хорошим, если стоит так мало

Если они берут всего $х, они должно быть не тратят деньги на нормальную инфраструктуру, бэкапы, и т.п

Если они берут всего $х, они должно быть долго не протянут и нам придется менять поставщика

Математика выше – это факт…ну почти факт 🙂 Независимо от того повышение цены увеличит или уменьшит конверсию, или вообще ее не изменит – это все догадки, а любые догадки не так хороши, как факты.  Экспериментеруйте с ценообразованием, тестируйте свои гипотезы!

По материалам http://justinmares.com/