Три типа ценности SaaS продуктов

Один из моих любимых SaaS-блоггеров, Tomasz Tunguz, недавно написал отличную заметку о том, какие типы ценности бывают у SaaS продуктов. Умение понять и сформулировать эту ценность по сути является определяющим фактором, вокруг которого вы должны строить свою стратегию привлечения клиентов. Ниже — перевод его статьи и наш собственный опыт.

Существуют только три варианта, каким образом софт может принести заказчику пользу: увеличить доходы, сократить затраты или повысить производительность. Чтобы максимизировать эффективность вашей работы с заказчиками, вам нужно понять, какого типа SaaS продукт (и в конечном счете компанию) вы строите.

Софт, повышающий доходность, легче всего продавать. Для большинства компаний, главным приоритетом является рост. Рост даже более важен, чем снижение расходов, потому что сильнее влияет на повышение стоимости бизнеса. Соответственно, у продуктов, которые увеличивают доходность, более короткий цикл продаж, и крупнее бюджет, который клиенты готовы выделять на их покупку. Большинство SaaS приложений, ускоряющих продажи и генерирующих лиды, относятся к этой категории.

Софт, сокращающий издержки, базируется на своей эффективности для клиента. “Купите нашу программу и вы сэкономите тысячи, даже миллионы долларов.” Механизм продажи понятен, а покупателю несложно обосновать такое приобретение – в результате, многие SaaS поставщики очень на этом преуспели. Как правило, стартапам достаётся 10-15% от суммы, которую экономят заказчики. Это верхний предел ценовой политики и ёмкости рынка для тех поставщиков софта, которые работают в данной категории.

Софт для повышения производительности часто на первый взгляд выглядит так же, как и софт для снижения затрат. Но в этом случае, экономия средств или дополнительный доход уже не так очевидны и слабо поддаются количественной оценке. Меньше совещаний. Качественней командная работа. Лучше понимание работы предприятия. Более удобный подбор кадров. Страхование ваших рисков. Такие предложения стоят несколько в стороне от роста доходов или снижения расходов. Продукты для совместной работы, повышения производительности, бизнес-аналитики, управления кадрами, безопасности. Все они относятся к этой категории.

От продуктов для повышения доходов заказчики ожидают, что они будут продолжать их повышать и дальше. Удержание клиентов для SaaS поставщиков из этой категории будет зависеть от способности их софта продолжать находить новые источники дохода для заказчиков.

Софт для экономии средств должен продолжать их экономить дальше и дальше. Каждый год, заказчик будет спрашивать вас: насколько еще можно повысить экономичность ведения моего бизнеса с помощью вашего софта?

И в обоих этих случаях, рано или поздно будет достигнут предел. Любой софт может обнаружить только конечное количество лидов или сократить ограниченное количество затрат.

В то же время, несмотря на всю неочевидность пользы от него, софт для повышения производительности даёт гораздо больше возможностей для привлечения новых и удержания имеющихся клиентов. Например, CRM от Salesforce позволяет руководителям прогнозировать воронку продаж. Польза от него для заказчика — вечна. Никогда вице-президент по продажам или руководитель отдела не скажет “мне больше не нужно прогнозировать свои продажи.”

Но есть и два недостатка. Прежде всего, ценовая политика не так очевидна и стоимость софта не так легко обосновать. Сколько захочет заплатить за такой софт этот вице-президент по продажам? Стартапу придётся выяснять это методом проб и ошибок.

Во-вторых, не так понятна схема работы с заказчиками при внедрении продукта. Придётся постараться, чтобы понять действительные потребности клиента, выстроить план действий и помочь клиенту достичь его бизнес-целей. Однако сама суть таких тесных взаимоотношений с заказчиком способствует их развитию. Чем глубже стартап вникнет в потребности клиента, тем больше у него будет возможностей для продажи своих продуктов и услуг, удержания клиентов и повышения среднего чека.

Нам в YouScan с самого начала было сложно обосновать ценность нашего продукта (системы мониторинга отзывов в соцсетях) в терминах повышения доходов или снижения издержек наших заказчиков. «Повышение лояльности клиентов», «управление репутацией вашей компании», «поиск маркетинговых инсайтов» сложно выразить в количественных терминах и тем более в деньгах.

Хотя у нашего продукта есть и кейсы применения, более тесно связанные с экономикой — например, «возможность находить лиды для продаж в соцсетях», или «снижение рисков» (негативные отзывы в соцсетях могут драматически влиять на уровень продаж товаров и услуг компании, и даже стоимость бизнеса в целом), их сложно сделать универсальными и представить в виде убедительных финансовых бизнес-кейсов для всех клиентов.

В 2010 году, когда мы активно выходили на рынок, нам довольно сложно было убеждать клиентов в ценности нашего продукта, не имея на руках расчетов экономической эффективности от его внедрения.

Страдаем ли мы от этого сейчас? Уже скорее нет, чем да — с развитием рынка большинство наших потенциальных клиентов (в основном крупных потребительских брендов) поняли для себя, что работа с обратной связью клиентов в социальных сетях — та самая «вечная ценность» для бизнеса, хотя её и сложно непосредственно выразить в деньгах. И если большинство ваших конкурентов уже находят маркетинговые инсайты и повышают лояльность клиентов в соцсетях, будете ли вы стоять в стороне?

В конечном счете, каждый из трех рассмотренных вариантов ценности SaaS продуктов позволил их поставщикам создать очень успешные SaaS бизнесы. Главное – понять, какой из них будет предлагать ваш стартап, и определить вашу стратегию выхода на рынок и работы с клиентами соответственно.

А к какой категории относится ваш SaaS продукт?