Критичные метрики для каждой стадии развития SaaS бизнеса

1 Reply

Это вольный перевод шикарной статьи Lars Lofgren “The critical metrics for each stage of your SaaS business”.

Главные метрики

Насколько здоров ваш SaaS бизнес?

Многие из нас перегружены различными KPI и бессчетным количеством показателей и метрик, которые должны показать насколько хорошо идут дела.

Вполне вероятно, что вместо использования данных для реального измерения прогресса мы фокусируемся на метриках, которые легко отслеживать, но не дающих нам действительно полезной информации.

Для SaaS бизнеса есть несколько основных метрик, которые действительно заслуживают внимания. И, важный момент – приоритет метрик изменяется с развитием бизнеса. Проиллюстрирую: если вы запустили платную подписку всего два месяца назад – нет смысла отслеживать жизненную ценность клиента LTV (Life Time Value), хотя в дальнейшем это будет одна из ключевых метрик.

В этом посте мы попробуем выделить метрики, наиболее важные на каждой стадии развития SaaS бизнеса. Это поможет вам в следующем:

  • Фокусируясь на ключевых метриках, вы будете фокусироваться на ключевых проблемах, которые необходимо решить для развития бизнеса в данный момент и для выхода на следующую стадию.
  • Данные и анализ бесполезны, если не приводят к конкретным обдуманным действиям. Каждая из метрик, которые мы рассмотрим, ясно покажет как идут дела, а также над чем необходимо поработать прямо сейчас.
  • Каждая стадия имеет две метрики, которые балансируют друг друга. Это поможет не переусердствовать над одной из них, что может привести непреднамеренному вреду в долгосрочной перспективе.

Итак, поехали.

Поиск Product/Market Fit. Ограниченные ресурсы.

Вы только приняли решение начать свой бизнес и захватить мир :). Однако, до того как вы начнете строить свою империю, необходимо убедиться, что вы знаете каким именно должен быть подходящий продукт для соответствующего рынка.

Для большинства новых продуктов обычно существует пропасть между тем, что они представляют в данный момент, и тем, за что целевой рынок готов платить. Тут либо нужно менять позиционирование и искать другой рынок, либо менять продукт, чтобы он удовлетворял требованиям рынка. Когда ожидания целевого рынка и ваш продукт совпадут – мы называем это Product/Market Fit (соответствие продукта/рынка).

Вероятно, вы находитесь на стадии поиска Product/Market Fit, если:

  • Вы только начали.
  • Вы не знаете, кто ваш «идеальный» клиент.
  • Пользователи впервые тестируют ваш продукт.

У вас есть главное препятствие, которое нужно преодолеть. Но как измерить прогресс, когда нет никаких данных? Еще нет даже первого платящего клиента, или, в лучшем случае, они есть, но их очень немного. В такой ситуации никакое A/B тестирование не поможет протестировать и оптимизировать бизнес-модель.

Вместо этого стоит опираться на качественную обратную связь и один критический вопрос пользователям.

Ваши основные цели:

  • Общаясь с целевой аудиторией, проверить свои бизнес-гипотезы. Если люди просят вас о продукте еще до того, как вы пытаетесь им его продать – вы двигаетесь в правильном направлении.
  • Опросить пользователей и убедиться, что как минимум 40% были бы очень разочарованы, если бы им пришлось завтра прекратить использование вашего продукта.

Метрика #1: Качественная обратная связь

Да, на самом деле, технически – это не метрика. Однако, в любом случае сейчас еще слишком рано для анализа количественных данных, поэтому нужно выжимать все из того, что у вас есть или что несложно получить – обратная связь от пользователей.

В реальности у вас сейчас только одна цель – построить востребованный продукт для конкретного целевого рынка. Самый быстрый способ сделать это – начать общение с клиентами (существующими и потенциальными).

Если у вас уже есть клиенты – пообщайтесь с ними по телефону или Skype. Нужно понять их главные проблемы. Попросите их показать вам, как они сейчас решают проблему на которую вы нацелились. Затем покажите им как вы предлагаете ее решать и оцените их впечатления.  Стоит использовать простой формат для подобных интервью:

  • Пару основных демографические вопросов, чтобы лучше понять с кем вы имеете дело.
  • Глубокие вопросы о проблеме, которую вы намерены решить.
  • Презентация вашего решения и получение обратной связи. Не пытайтесь продавать свое решение, а просто получите обратную связь и оцените впечатления людей.

Вам стоит провести 10-20 подобных интервью.

Если у вас еще нет клиентов, проинтервьюируйте людей, которые кажутся вам потенциальными пользователями вашего продукта. Это прекрасный способ начать эффективно тестировать различные целевые рынки, ведь намного проще назначить дополнительные 10 Skype интервью, чем переделывать сам продукт или маркетинговую стратегию.

Для того, чтобы масштабировать процесс получения обратной связи (особенно на более поздних стадиях развития вашего бизнеса) пригодятся  такие инструменты, как Wufoo, SurveyMonkey, Google Consumer Surveys, Qualaroo, UserTesting. Но когда вы только начинаете, просто говорите с людьми один на один – это позволит вам вникнуть в суть гораздо быстрее и глубже.

Даже в KISSmetrics мы на текущем этапе развития продолжаем проводить интервью с клиентами каждый раз, когда дело заходит об изменениях в продукте. Добавление новой функциональности? Поговори с клиентами! Изменение существующей функциональности? Поговорите с клиентами, которые больше всего ее используют!

Метрика #2 Измеряем Product/Market Fit

Однако… есть всего одна маленькая проблема со всей этой обратной связью.

Нереально сложно оценивать ее объективно! Действительно ли люди заинтересованы в вашем продукте или мы просто фокусируемся на положительных аспектах, пропуская мимо ушей негатив?

К счастью, у нас есть возможность оценить наше положение более объективно. Вот супер-простой опрос, предложенный Sean Ellis:

“Как бы себя чувствовали, если бы вы не могли больше использовать [продукт]?

  1. Очень расстроен.
  2. Слегка расстроен.
  3. Не расстроен (не очень то он и полезен).
  4. Я и так его не использую.”

Отправьте его людям, которые уже пользовались вашим продуктом хотя бы дважды, и использовали его хотя бы в течении двух недель. Цель получить как минимум 40% пользователей сказавших, что они «Очень расстроены».

Если вы не взяли планку в 40%, скорее всего вам стоит перепозиционировать свой продукт или изменить функциональность. Если же планка достигнута – время переходить на следующий уровень.

Для погружения в то, что необходимо сделать на этой стадии, советую прочитать эти посты:

Начинаем рост

Итак, вы достигли соответствия продукта потребностям целевого рынка – нашли свой Product/Market Fit.

У вас уже есть выручка и растущая база клиентов. Пришло время строить бизнес 🙂

До настоящего момента, у вас не было необходимости что-либо отслеживать, кроме количества новых регистраций и выручки. Теперь, когда у вас есть продукт, который востребован на целевом рынке пришло время для следующих двух метрик, которые помогут вам двигаться в правильном направлении.

Вы почти наверняка на этой стадии, если:

  • У вас есть как минимум один надежно работающий способ привлечения клиентов.
  • Многие клиенты продлевают подписку и продолжают платить деньги.
  • Месячная выручка растет от месяца к месяцу.

Основные цели:

  • Уверенный рост ежемесячной повторяющейся выручки – MRR (Monthly Recurring Revenue)
  • Месячный Churn (отток клиентов) на уровне 1-2%.  Eсли он выше 5%, игнорируйте все остальное, но добейтесь его понижения.

Метрика #1: Monthly Recurring Revenue (MRR)

Для SaaS бизнеса MRR намного более ценная метрика, чем традиционная выручка, посчитанная бухгалтерскими методами. MRR – это та выручка, которую вы получили в течении месяца от клиентов, которые делают вам повторяющиеся платежи (то есть продлевают свои подписки).

Здоровье SaaS бизнеса сильно зависит от MRR. Так как у вас может уйти несколько месяцев на то, чтобы компенсировать затраты на привлечение клиента, только после этого вы начнете на нем реально зарабатывать. Одноразовые крупные сделки – удача, но они не особо меняют общую картину. Только отслеживая MRR, мы реально видим как идут дела у бизнеса от месяца к месяцу.

К сожалению, правильно отслеживать MRR может быть вовсе не так и просто. Давайте обратим внимание на несколько моментов:

  • Квартальные, полугодовые и годовые планы подписок немного усложняют задачу. Выручка, полученная от продажи такой продолжительной подписки должна быть разделена на месяцы, а не просто учтена в том месяце, когда клиент оформил подписку.
  • Переходы пользователей на более дорогие планы подписок (апгрейды) и более дешевые планы (даунгрейды) учитывать довольно утомительно, но если клиент переходит с подписки за $10/месяц на $50/месяц – придется добавить $40/месяц к MRR.
  • Учитывать отток клиентов и, соответственно, списывать выручку в случае отказа клиента от подписки.

Говоря об оттоке клиентов…

Метрика #2 Сhurn

На этой стадии растущая MRR – это всего лишь одна сторона медали. Обратная сторона – это Сhurn. Если клиенты не продлевают подписки, пройдет совсем немного времени до того, как MRR уйдет в глубокое пике и у бизнеса начнутся проблемы.

Churn – это, пожалуй, самая хитрая метрика. В самом начале месячный даже Churn 20% вовсе не кажется таким уж плохим значением. Если у вас 100 клиентов, и 20 отпали – не проблема, не так ли? Получить 20 новых клиентов не так уж сложно. А вот если у вас 100 000 клиентов? И 20 000 покинули вас. Даже хорошо отлаженные маркетинговые конвейеры привлечения клиентов могут поперхнуться, справляясь с подобной задачей.

Сhurn, поначалу вроде бы безобидный и легко управляемый, быстро может выйти из под контроля. Чтобы заложить основу, которая поможет вам долго продержаться на плаву, без сомнения, нужно постоянно следить за оттоком клиентов.

Итак, какой Churn считается приемлемым?

Ответ сильно зависит от индустрии, в которой вы работаете. Но в общем, критический важно держать Сhurn ниже 5%, а вашей целью должны быть 1-2%. В дальнейшем вы даже сможете экспериментировать с upsells и cross-sells для достижения отрицательно значения Сhurn.

Расширение

Рано или поздно, но вы упретесь в стену.

Ваш основной канал привлечения клиентов начнет замедляться и перестанет приносить достаточное количество новых клиентов. Если вы хотите продолжить развитие, необходимо найти новые источники для роста.

Вы начнете тестировать партнерские программы, новые рекламные сети, PR, реферальные программы, новые типы контент-маркетинга, посещения и организацию конференций и мероприятий – да что угодно, что будет на слуху в тот момент. Множество возможностей для выбора. Некоторые инструменты подойдут для вашего бизнеса, другие отнимут время и деньги.

Вы почти наверняка на этой стадии, если:

  • Рост впервые замедлился.
  • Увеличение затрат на основной канал привлечения пользователей не дает ощутимой отдачи.
  • Вам удается держать Сhurn под контролем.

Для ваших экспериментов с новыми каналами привлечения клиентов вам понадобятся сфокусироваться на метриках, которые помогут вам находить и масштабировать наиболее прибыльные каналы.

Основные цели:

  • Затраты на привлечение клиента (CAC) не должны превышать 1/3 от LTV.
  • Клиент должен становиться прибыльным в первые 12 месяцев (и тут надо учитывать не только расходы на его привлечение).

Метрика #1: Life Time Value (LTV)

Сколько вы в среднем зарабатываете с клиента, перед тем как его съест Churn? Чтобы ответить на этот вопрос любой SaaS бизнес должен считать жизненную ценность клиента – LTV. Если вы учтете все затраты на привлечение, поддержку, операционные расходы, разработку продукта – вывод клиента на окупаемость может занять многие месяцы.

Для того, чтобы убедится, что клиенты остаются с нами достаточно долго, чтобы мы могли на них заработать, мы используем метрику LTV. И, к настоящему моменту вы пробыли в бизнесе уже достаточно долго, чтобы у вас появилась возможность эту метрику посчитать.  Используйте эту формулу для расчета LTV (примечание: читайте также статью про расчет LTV в нашем блоге). Если у вас достаточно ресурсов, вы даже можете использовать second order revenue (выручку от следующих заказов) в своих расчетах.

Метрика #2 CPA (Сost Per Acquisition) или CAC (Customer Acquisition Cost). Расходы на привлечение клиента.

Поскольку мы экспериментируем с новыми каналами по привлечению клиентов, нам постоянно стоит беспокоиться – сколько же стоит привлечение одного клиента, а точнее, какова полная сумма всех расходов, связанных с привлечением клиента по определенному каналу?

Суммируйте все расходы на маркетинг и продажи за текущий месяц, и разделите их на количество привлеченных клиентов, чтобы получить усредненное значение CAC. Я советую пойти еще на шаг дальше и сегментировать эти расходы в зависимости от задействованных каналов привлечения.

Если вы экспериментируете с новыми каналами, обычно весьма просто понять, что математика определенного канала не работает. Плохие каналы имеют тенденцию постоянно быть плохими, и вам стоит продолжать эксперименты, пока вы не найдете именно те каналы привлечения клиентов, которые реально работают.

Но метрика CAC помогает вам не только оценить новые каналы. Также эта метрика поможет вам оценить, сколько еще вы сможете выжать из уже используемых каналов. Сколько вы можете потратить на привлечение клиента из контекстной рекламы или рекламы в Facebook? Сколько копирайтеров нанять для создания контента? Посматривая на СPA, вы всегда будете знать ответ.

Как я уже писал выше – распространенное правило держать CAC в пределах 1/3 от LTV, а срок окупаемости клиента должен быть в пределах 12 месяцев.

Советую прочитать эти посты для дополнительных деталей:

Резюме

Для каждой стадии развития SaaS бизнеса есть две наиболее важные метрики:

  1. До Product/Market Fit: Качественная обратная связь от клиентов и вопрос про отказ от продукта.
  2. Начинаем расти: ежемесячная повторяющаяся выручка (MRR) и отток клиентов (Churn)
  3. Расширение: LTV и СPA (CAC)

Важный момент: каждая стадия развития не является полностью изолированной от других. Скажем, я нашел свой Product/Market Fit и только начинаю уверенный рост. Если я использую контекстную рекламу для привлечение клиентов, я определенно заинтересуюсь измерением CAC этого канала, но основной задачей по-прежнему будет справиться с оттоком клиентов. Я пока не знаю, сколько все эти новые клиенты будут оставаться со мной, поэтому я буду оценивать адекватность СAC, чтобы убедится, что я не тупо “сливаю” деньги в AdWords (если общий доход от клиента за 12 месяцев не покрывает затраты на привлечение, значит есть проблема). Но если с CAC все более-менее в норме, я буду посвящать все усилия увеличению MRR и снижению оттока.

А как же воронки? А что насчет метрик вовлеченности пользователей, ARPU (Average Revenue Per User), учета активных пользователей, количества заходов пользователя на сайт до оформления подписки, и много чего еще? Вам стоит отслеживать те метрики, которые вам нужны, а те которые я привел для каждой стадии – это обязательный “гигиенический” минимум. Занимайтесь ими в первую очередь, а всем остальным – потом. Условно говоря, нет смысла анализировать некие метрики вовлеченности, если вы не знаете четко значения своих MMR и Churn.

А что вы отслеживаете в своем SaaS бизнесе?

P.S. Читайте другие статьи про SaaS-метрики в нашем блоге.